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恒大冰泉多少钱一瓶(只因不会定价)

发布者:陈楠东
导读大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的课题是《高质优价价盘体系策划的规律及方法》。我们会围绕着四个板块来展开讲解第一价盘管理的重要性、第二传统产品定价方式及其误区、第三高质优价价盘的策

大家好,欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂。今天给大家分享的课题是《高质优价价盘体系策划的规律及方法》。我们会围绕着四个板块来展开讲解:第一价盘管理的重要性、第二传统产品定价方式及其误区、第三高质优价价盘的策划规律、第四高质优价价盘的策划方法。我们今天先分享第一个板块:价盘管理的重要性

讲到定价,大家都知道它是营销4P中的一个,也可以说是营销工作中的重要内容之一。有句话说:“做企业的不懂定价,不是一个好的管理者;做营销的不懂定价相当于还没有入门”。

为什么这样说呢?首先我们先来了解价盘管理的重要性。

先来探讨两个问题?

● 问题1:价格体系定价卖高了好不好?

● 问题2:价格体系定价卖低了好不好?

要想回答这两个问题,我们先通过恒大冰泉的一个案例来分析探索。

其实恒大冰泉在营销上面是个很有意思的案例,今天我们就从价格的角度来分析,恒大冰泉是如何从一个土豪水沦落到低价水的!

只因不会定价,恒大冰泉从“土豪水”变为低价水


恒大冰泉从“土豪水”变低价水

恒大冰泉自2013年11月正式上市以来,便一直以“高端饮用水”自居,每瓶的售价最低4元。竞争对手直接瞄准西藏5100、昆仑山等同级别产品。

其实恒大冰泉把定价定为4-5块的价格区间带,也不能说是完全错误的。我们说要想把产品价格定得高,就需要有相应的对应营销策略,给消费者营造出产品的高端性。但是对于恒大冰泉来说,它后面的营销策略是非常混乱的。包括了不断地更换广告语、代言明星,最致命的一点就是在渠道上做全面铺货,就连我们平常最常见的社区、街边店也能够看到恒大冰泉的影子,这显然和它的高价定位是自相矛盾的。就像依云卖得很贵,但是它的售卖场景只会出现在高端场所渠道。所以恒大冰泉后面一系列的营销诉求和动作,是无法支撑产品的高价的。

2015年9月8日,恒大冰泉在广州召开发布会宣布旗下产品全线降价,主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元,350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元,降幅最高达到了50%。

2016年8月12日矿泉水品牌恒大冰泉发布公告,宣布即日起产品将全面调价,500ml规格恒大冰泉全国统一零售价每瓶2元,350ml装每瓶2元,1.25L装每瓶4元,4L装每瓶10元。

恒大冰泉价格变化后的销量结果

由于市场上受到了一定的增长减缓,恒大冰泉就此宣布了两次降价。第一次是从4元调整为2.5元,第二次是从2.5元调整为2元。但是对应的降价并没有改善恒大冰泉当时的困境。我们来看下恒大冰泉价格变化后的销量结果:

降价前:本身就处于亏损状态,恒大冰泉在2014年显示的数据中,恒大冰泉的销售额仅达到10.9亿元,亏损的数额高达23.7亿元。

降价后:依然面临的问题是与其他普通矿泉水的竞争,在农夫山泉等传统矿泉水的夹击下,降价为两元的恒大冰泉的销售量并没有上涨。最新的数据显示恒大冰泉亏损金额已经达到40亿元。

通过恒大冰泉案例我们可以看到,恒大冰泉是属于一个价格管理失败的案例。在这个案例里,其实有很多值得我们去思考的,比如我们得到了定价的重要性以及价值意义。同样的也能回答刚才那两个问题:

定价过高,产品无法支撑的话会影响产品销量;

定价太低,影响企业利润,且渠道商利益受损也不愿销售。

定价并不是单纯地简单的定一个数字,它其实是一个系统性的工程。所以价格的高和低,直接决定了这个产品后面的部分:你能不能去做?你能不能卖?如何去设计利益分配的原则?如果定价不对,可能会直接或者间接地决定一个企业的生死。

价盘管理的重要性

对于企业来说,其实最基本的目标和使命就是赚钱。所以说定价不仅仅只是企业的营销问题,它也能上升到战略问题,我们需要明白并且重视定价的重要性,作为战略意义的动作去对待定价。

定价就是定战略的直观表现。价格决定了消费群体、决定了市场选择、决定了利润空间,更影响企业长远发展。

定价就是定战略的直观表现

价格决定了消费群体、决定了市场选择、决定了利润空间,更影响企业长远发展。

定价就是选不同的客户群体

定价对于客群来说,其实就是选择不同的客户群体。当我们设计好产品价格之后,我们需要去寻找到对应的顾客来匹配这个产品价格。当我们把价格投放到市场,其实价格就起到了一个筛选的作用,它就像是一个自动筛选器,会把我们想要去拉拢的顾客给筛选过来。所以说价格本身不是定位,但价格决定了消费群,消费群决定了定位,所以价格本身也具备了定位的意义。

不同的定价,决定了你的客群到底是谁。比如说买LV包的消费人群,跟买几百块钱包的销售人群肯定是不一样的。比如说喝十八块钱的依云矿泉水,跟喝两三块钱一瓶水的人,他们的消费群体也是不一样的。同时定价也决定了你在哪个领域和谁竞争,以及你的市场大小。比如刚才我们讲到的恒大冰泉,一开始它的定价是4-5块,那时候它直接的竞争对手可能是昆仑山这样的竞品,那么当它的价格降到了两块一瓶的时候,这时候它的竞品就变成了去跟农夫山泉做竞争了。所以说如果定价不当,就会导致我们的目标人群出现偏差,造成自己的消费者流失。

定价是承诺给顾客的价值大小

从顾客价值来说,定价是承诺给顾客的价值大小。其实价格是顾客去选购我们产品的第一感知媒介和价值衡量。当我们去买一个东西在还没有体验到这个产品之前,我们只能依据我们看到的价格去判断这个产品是不是我要买的,是不是在我的预算范围之内,是不是值得我去购买,那么对于这些没有消费体验的人来说,价格就成了产品品质的标签,定了这个价格,就要给到这个价格背后的顾客价值。

比如刚才我们说到的LV包,它和几百块钱的包的价值肯定是不一样的。如果定价太高产品无法支撑,销售者也不会购买。就算他买了第一次,也不会再买第二次。反过来如果定价远低于顾客预期,可能消费者会产生负面的想法:“产品的质量是不是不太好”,等等这一类负面的想法。这也对应了我们前面讲到的定价太高了也不太好,定价太低了也不行。

定价决定资源配置与价值链

从企业的运营管理来说,定价其实决定了你的资源配置与价值链。不同的定价背后意味着需要去配置对应的产品、团队、服务、环境、营销等资源也是不同的。

比如说同样是华住集团旗下的酒店,汉庭酒店的定价一般是一两百元/晚,四季酒店的定价大概是三四百元/晚,这两家酒店的价格不一样,那所配置的资源匹配也是不一样的。可能汉庭酒店只能保证酒店住得干净、床比较舒服,但是四季酒店的环境、服务体验上就会更好,这就是不同定价背后的资源配置是不一样的。

好的产品,必然需要消耗更多的时间成本和人力劳动,这就必然导致成本水涨船高,因为高产品高投入对应出来的产品品质才好,反映出来的就是产品“溢价”。如果定价过低,这便产生了无法调和的矛盾。我们经常讲到“一分价钱一分货”,还有一种说法就是“物美价廉”。其实在一定程度上物美并不一定是价廉的,所以说物美价廉在一定程度上其实是一个悖论。

定价决定企业经营的收入和利润

对于企业的生产利益来讲,定价其实决定了企业经营的收入和利润。我们都知道利润的计算方式很简单,就是“销售额-销售成本”。如果我们把这个公式给细化掉的话,销售额其实就是“销量×价格”。成本其实是包含固定成本和变动成本的,但是成本和费用这两个因素是企业的支出。所以在一定程度上定价是可控的。而价格则会影响产品的销量,所以说在实现企业利润目标上,“价格”是对实现利润起到最大杠杆作用的驱动因素。

定价决定竞争对手,以及竞争强弱

从市场竞争的角度来说,定价其实也决定了市场竞争力的大小。有一句话这样说:一流的企业拥有定价权,而争夺定价权是企业战略竞争的高级阶段。不同的定价会决定你和谁直接竞争,如何通过定价策略打破别人的封锁等。从而建立自己的竞争力,甚至封锁竞争。

比如我们拿小米举例,一开始小米的定价策略是千元手机,打的是中低端市场,所以说它肯定不会去和苹果竞争的,只会和国内的的山寨机做竞争。同样的像拼多多,它的崛起其实也是因为差异化竞争,瞄准的是下层市场的消费群体作为突围,以至于快速地崛起与天猫、京东形成三足鼎立的局面。

价格就是连接企业、市场与顾客的价值焦点

只因不会定价,恒大冰泉从“土豪水”变为低价水

基于刚才的分析,其实我们可以看到定价会决定企业价值链、利润目标、消费者的价值利益以及市场竞争力的大小。所以价格就是连接企业、市场与顾客的价值焦点。

企业:经济收益、品牌格调

对于企业来说,定价目标就是促进销售获得利润,同时也可以通过价格去建立品牌在消费者心中的形象。当消费者看到价格,他心里其实就已经有了一个认知,那这个品牌它到底是高端的、中端的还是低端的?

消费者:价值感知与态度、价格敏感度、忠诚度与承受力

对于消费者来说,其实价格是他们选购我们产品的第一感知媒介和价值衡量。消费者在购买产品的时候,希望自己能够买到物有所值的产品,所以说价格在一定意义上是影响消费者购买的重要因素。

竞争对手:竞争优势、价格弹性

价格也是企业应对市场竞争的一个利器,因为在价格的空间范围内,保持一定的价格弹性空间,可以通过外界的市场需求变化、竞争对手的变化及时地调整价格,那么从以上这三个维度来讲,其实我们可以看到做好价盘管理是很重要的。

所以,价盘管理不当的后果:

1. 消费者流失

2. 产品占位错误,市场占位错误

3. 销售费用大量上升

4. 销量上升缓慢,或者停滞甚至倒退

本期【价盘管理的重要性】我们分享到这里就结束了,后面我们会继续分享【传统产品定价方式及其误区】、【高质优价价盘的策划规律】、【高质优价价盘的策划方法】内容,欢迎持续关注欧赛斯超级品牌课堂。