作者 | 袅袅

出品 | 子弹财经

经历过风口浪尖之后，瑞幸咖啡依然充满活力。

2021年12月30日，《第一财经》根据数据调研对中国现有咖啡市场的大型连锁咖啡品牌进行了分析，并发布《中国城市连锁咖啡消费报告》。从报告中不难发现，瑞幸正变得更加年轻化，也更受年轻人喜爱。

事实上，在以瑞幸为代表的互联网咖啡品牌影响下，咖啡正从城市小资的“第三生活空间”，成为办公室打工人的“续命神器”；从时髦、小众的仪式感消费，成为当代年轻人普及而新潮的生活方式。

征服年轻人的瑞幸，也许依靠的是更懂年轻人，也更理解咖啡。

1、从“场景消费”到“全民消费”

1999年，星巴克在中国内地开出了第一家门店。在接下来的20多年中，主打“场景体验”的星巴克咖啡在中国快速扩张。

与此同时，2017年起，以瑞幸为代表的本土现制咖啡品牌相继涌现，其通过主打性价比的互联网咖啡模式，与星巴克的高端定位形成错位竞争，并在大额融资后快速扩张，在规模效应之下跑马圈地。

但与星巴克不同，瑞幸咖啡的目的是把咖啡的“场景消费”转变为“全民消费”，建立用户消费习惯。

一定程度上，瑞幸做到了。

对比瑞幸和星巴克的App用户数据可以看到，新一线城市和二线城市里瑞幸都比星巴克表现更好，用户明显比星巴克更多，这意味着瑞幸更被新兴咖啡市场接受。

如果展开其中的用户职业标签来看，瑞幸在新一线城市和二线城市的学生用户占比达到了16%的水平，这意味着瑞幸更受学生群体欢迎。

同时，在新一线城市和二线城市18-24岁咖啡消费者的占比中，瑞幸都达到了25%以上，星巴克的占比则分别为12.04%和15.72%。

此外，报告同时提到，瑞幸花了不到4年的时间下沉到了200多个城市，并重点开拓三四五线城市。

总而言之，剥离了星巴克赋予咖啡的“高大上”标签和光环，瑞幸让咖啡回归到饮品的本质。这也是瑞幸一直以来的运营思路：培养和抓住那些从未接触过咖啡的、年轻的新兴咖啡市场用户。

在初期，瑞幸通过裂变营销，发放优惠券等方式，让用户通过反复消费，形成喝咖啡先选瑞幸咖啡的习惯，建立瑞幸咖啡自有流量池。

2020年，瑞幸由裂变营销转为社群精细化运营留存，将用户拉入私域流量池里面，通过社群运营和精准优惠补贴的方式不断激活存量用户，不仅更高效率的提升了用户复购率和活跃度，也达到了用户留存的最终目的。

喝着喝着就懂了，喝着喝着就爱了，更多的年轻人，在喝咖啡的过程中，完成了“入门到精通”的跨越，成为咖啡常饮者。

可以说，在“花时间和溢价培育用户”这一方面，瑞幸取得了一张漂亮的成绩单。

2、进击的瑞幸咖啡

值得一提的是，最近，瑞幸咖啡发布未经审计的2021年第三季度财务报告。

财报显示，2021年三季度瑞幸咖啡总净收入为23.502亿元，比去年同期的11.43亿元增长105.6%，总营收增长显著。

其中，营收扩大的原因主要来自交易用户的增加，财报显示，瑞幸2021年三季度平均月度交易用户为1470万，较2020年同期的820万大幅增长了79.2%。

不仅如此，在《第一财经》杂志持续13年的“金字招牌”公司人品牌偏好度调查中，2021年瑞幸的偏好度首次在连锁咖啡类目中排名第一，“愿意推荐瑞幸”的人数明显多于“对瑞幸失望”的人数，偏好度达到了5.91%。这个数字超越了星巴克的2.88%，也超过了Manner coffee、% Arabica和Seesaw三个主打精品咖啡的品牌。

瑞幸能够实现自我涅槃，和其一直以来的性价比定位密不可分。

据《中国现磨咖啡行业白皮书》显示，口味醇正、价格便宜、购买途径便利成为年轻人选择咖啡的三大原因，而这正是瑞幸咖啡的先天优势。

口味上，瑞幸咖啡不断推陈出新。据tech星球报道，瑞幸新品研发采用了赛马机制。新产品从规划到上市，几个研发小组同时提案，经过多轮产品测试，最终确定高分产品上市。

即便是在动荡的2020年，瑞幸也没有减缓新品的研发速度，全年共推出了77款全新现制饮品。

2021年仅上半年，瑞幸就有50多款新产品面市，其中不乏生椰拿铁、厚乳拿铁等爆款。尤其是生椰拿铁，被誉为“拿铁界的天花板”，不仅为瑞幸带来了单月破1000万的杯量，还吸引了喜茶、乐乐茶等大大小小的咖啡、茶饮品牌竞相模仿。

价格上，相比于星巴克一杯咖啡动辄三四十元的售价，瑞幸咖啡的价格相对平民了很多，消费者往往只需花费20元左右就能喝到一杯瑞幸咖啡。遇到限时打折促销，精准优惠券发放等活动时，有时甚至不到10元。

购买途径上，瑞幸覆盖了足够广的门店，以超强的购买便捷性，圈住了靠咖啡续命的年轻人。

财报数据显示，截止2021年9月30日，瑞幸在全国的门店数量已经达到了5671家，其中包括了4206家自营店和1465家联营店。

《中国城市连锁咖啡消费报告》以上海为例，对瑞幸门店布局进行了分析。报告显示，瑞幸在门店布置上刻意与星巴克刻意拉开空间距离。如果以每家星巴克门店的周边200米来计算其势力范围，那么在上海，有大约50%的瑞幸门店并没有布局在星巴克的势力区内。瑞幸选择了那些还没有被800多家星巴克看上的区域，满足了那里的5分钟咖啡便利度。

此外，瑞幸在上海实现了近75%的门店开在办公楼集聚区内，让消费者“下楼就能喝一杯咖啡”成为了现实。

做到了这三点的瑞幸咖啡，不仅抓住了年轻人的心，也实现了自身的翻盘，并逐渐从舆论漩涡中跳了出来。

3、年轻化战略加速

咖啡的故事，一直是由年轻人书写的。

《三联生活周刊》报道显示，目前天猫上咖啡拥有亿级消费人群，其中90后、95后占比超40%，购买力高于整体咖啡人群20%以上。

这意味着，咖啡品牌要想在竞争中取得优势，需要着重关注年轻群体，用年轻人喜爱的方式跟他们进行沟通。

在此情形下，瑞幸咖啡正加速年轻化战略推进。

一是丰富品类。

一方面，在咖啡线上，瑞幸形成了咖啡+茶饮的新玩法。如2021年，在推出爆款生椰拿铁后，随时令变化，瑞幸又推出了“大富大桂”桂花风味系列，包括富桂厚乳拿铁、桂花燕麦拿铁等。另一爆款丝绒拿铁也同样如此，衍生出了生椰丝绒拿铁、四国柚子丝绒拿铁、北海道蜜瓜丝绒拿铁等产品，每一款迭代都抓住了新生代消费者的需求。

不得不说，在产品创新和市场反应速度上，瑞幸始终走在前列。2022年伊始，瑞幸率先推出“新年第一杯”咖啡——花魁5.0 Dirty，以“前3口，最奇妙”的口号吸引年轻人关注，拉开了新年咖啡创新的序幕。

另一方面，瑞幸跨赛道布局茶饮，推出了国风轻乳茶、果茶等，不断吸引年轻人的注意力。

二是打造高颜值。从产品的设计到包装视觉甚至到线下店的打造，可以看到瑞幸咖啡始终保持着高颜值水准。以瑞幸小鹿茶·轻乳好茶为例，其与艺术家文那合作，将唐诗文化与舶来品咖啡结合，曾入选《罗博报告》2020“Best of the Best”罗博之选榜单，荣获“年度国风茶饮”大奖。

同时结合节日，不断创新及突破设计风格。2021年圣诞节，瑞幸推出圣诞限定系列包装，杯身运用了波普波点元素，结合经典的瑞幸蓝和圣诞红色调，极具仪式感，成为年轻人争相打卡的“社交网红”。

三是年轻化营销。2021年5月，瑞幸邀请“不想营业”的利路修担任冰咖推荐官，代言广告上线后，外卖平台上瑞幸的多款产品一度售罄。同时在小红书等社交平台上着力宣传，借助UGC（用户生产内容），打入年轻用户群。

即将到来的冬奥季，瑞幸已经签约18岁的自由式滑雪世界冠军谷爱凌（Eileen Gu）为品牌代言人，并携手发布“年轻，就要瑞幸”的品牌宣言，进一步塑造年轻化的品牌形象。

咖啡并不是一个年轻的东西，但瑞幸是。通过年轻化营销，瑞幸找到了与Z世代共话的关键触点，实现了品牌与消费者的有效触达，不仅夯实了品牌年轻化形象，也真正打动了年轻群体。

4、结语

中国咖啡市场正处在活力空前、潜力巨大的阶段。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析及前景预测报告》统计，我国咖啡消费正在以每年15%-20%的速度增长，远远高于全球2%的平均增速，预计到2025年，我国将成为万亿级的咖啡消费超级大国。

可以预见的是，当赛道日趋饱和，打造个性化、高价值感的产品，抓住年轻人的心，将成为未来持续出圈的重要手段，谁能专注产品，谁就能跑赢竞品。而迎合了年轻消费需求的瑞幸咖啡，无疑将成为跑得最快的那一个。