• 生日蛋糕下滑，你是不是认为私房蛋糕冲击太大？
• 生日蛋糕升级，你是不是立即想到升级蛋糕盒，升级不锈钢刀叉？
• 生日蛋糕营销，你是不是马上想找原料商做产品？

仅仅搞些小动作，解决不了大问题。不是说升级蛋糕盒，升级刀叉就不对，而是系统问题必须系统解决。否则我们就是每年单纯付出了几万元的“纯利润”，对于销售的提升没有起到根本性的改变。想要解决生日蛋糕销量下滑的问题，就必须搞清市场的基本情况，就必须了解市场的竞争态势，就必须搞清市场的发展趋势，就必须对自身进行系统性剖析。

小贝的树结合行业观察和实操经验，对生日蛋糕的发展历程、行业现状、细分市场特征以及破局思路进行了系统性的思考与归纳。给你展现一个“赤裸裸”的生日蛋糕市场。

蛋糕市场在增长，你的销量在下滑，蛋糕市场的“水和鱼”

中国烘焙30年，从历史的空档期到红海角逐的巨大变革；生日蛋糕市场也经历了30年的野蛮增长，经历了从无到有、从有到大、从大到分化的市场阶段。

数据显示，2012-2017年中国生日蛋糕市场持续保持了超过12%的增长；2018到2023年，预计市场也将持续保持在13%以上的增长。

市场增长的背后是消费环境的变化，是消费需求的升级，是渠道模式的创新带动。作为传统烘焙饼店，需要认真思考：行业增长的背后，我们的生日蛋糕销量是否和行业市场一样在高速增长？我们的蛋糕从口感品质、到配套服务是否能够满足日渐多元化的购买需求？当私房蛋糕、网络蛋糕横空出现时，我们是否能够做到处变不惊、从容应对？

面对行业的重新洗牌，生日蛋糕销量下滑不可避免，但是能够看清市场动向，主动拥抱变化、强化自身综合竞争能力的企业，必将生存，反之跟不上市场脚步，势必将遭到淘汰。

行业整体在增长是事实，生日蛋糕的销量下滑也事实！因为虽然生日蛋糕池塘越来越大，但参与进来的鱼也越来越多。

蛋糕市场整体没下滑，是你的销量在下滑！

蛋糕细分是趋势，销量下滑是必然，一个大池塘和两个小池塘

一个大池塘——主力市场：传统饼店

产品上以水果、裱花蛋糕为主，客群上以儿童、老人消费为主。造型口感大众化、中等价位，8寸生日蛋糕价位集中在200元以下，性价比高。

相对严格的食品安全体系，庞大、完善的供应体系和渠道布局、品牌优势是传统连锁饼店无法撼动的先决优势，也是其统治蛋糕主流市场的根本。

过去销售渠道单一，蛋糕只能在饼店买，顾客没得选。现在市场、渠道、消费者都在细分，传统饼店生日蛋糕销量的下滑是必然趋势，一方面是网络蛋糕、私房蛋糕对细分市场的抢夺，另一个更重要的原因还是历史造就的自身竞争力的下降。“创业——扩张——升级迭代——再扩张——再升级”是每个企业持续发展的必经路径。强如好利来也经历了2007年市场收缩，2014年系统升级，以及2018年开始的“收缩规模、坚持标准”的三大的战略转型。大多数连锁品牌想要提升生日蛋糕销量，最应该做的是基于品牌定位的自我诊断和系统升级。

一个小池塘——高端市场：网络蛋糕

21世纪以来，随着电话订购和网上商城的兴起，线下店面垄断蛋糕市场的时代一去不复返，一种采用线上（电话+网络）集中预订、后端集中生产、免费送货上门的新模式出现了。

以窝夫小子、21CAKE为代表的网络蛋糕主打高端蛋糕，造型简洁精致、对标中高端消费人群，以年轻人消费为主，中高等价位，通过高品质、高颜值、专属配送、个性化服务这四大法宝满足了上层顾客的消费需求。近期接连霸屏的“熊猫不走”蛋糕就很值得连锁饼店借鉴：他们除了要求专人穿熊猫服装送货，还要提供免费分切蛋糕、才艺表演等个性化服务，在为客户制造了超出预期的惊喜的同时，也不仅让人笑叹：“现在的社会，不会点才艺连送蛋糕都不好意思去了”。

• 分析完网络蛋糕的优势，我们还要看到网络蛋糕的三大短板：
• 小众市场空间有限，缺乏线下渠道的支撑很难扩大市场；
• 综合成本高，获客成本、人力成本（客服+生产）、配送成本是网络蛋糕必须要解决的三座大山。

竞争残酷，近年来蜂拥而现的网络品牌面对残酷的市场竞争，如果没办法在自身定位和产品上做出差异化就很难生存下去。看看我们身边近3年消失了多少个网络蛋糕品牌，残酷的事实就摆在我们面前。

网络蛋糕就像“围城”，连锁饼店想要进入，寻找增量；网络蛋糕想要出来，开线下门店寻找流量。你的存量就是我的增量，相爱相杀。

一个小池塘——长尾市场：私房蛋糕

消费升级是私房蛋糕的发展土壤，长尾理论是私房蛋糕的理论基础。微信自媒体和同城快递的出现是私房蛋糕的两大催生剂。当消费者愿意花钱买传统饼店无法提供的“新奇特”的蛋糕体验时，就会有新物种来填补这部分新增市场的空白。

从2013年微信自媒体的出现到2015年后自媒体的井喷式发展，私房蛋糕从1.0进入到了2.0时代，这部分蛋糕除了造型更时尚、口感更具特色之外，兼具鲜明的社交属性。除了观赏和食用之外，彰显个性、表达个人喜好也成为一种潜在消费需求。

以郑州市场为例，拥有20万死忠粉的网红朱迪小铺做私房蛋糕8年，目前已拥有3家线下高端体验店，切入小众精英，65元/份的蛋糕饮品依然很受欢迎。

但是私房蛋糕主大多是烘焙爱好者转型的兼职或者全职，数量很多，真正能够存活并做好的却凤毛麟角。其根本原因是个性化定制市场存量有限（非主流市场），加上其面临的综合成本高（设备、原料、制作、推广、配送等），非量产、不合规（食品安全无法保障），难聚客、客户难管理（管理成本高），竞争激烈（顾客粘性低、产品换代快）等原因，导致这些品牌可以发挥的空间有限。如果我们认真扒一下美团和大众点评上对于私房蛋糕的评论就会发现：大部顾客的评价都是：颜值高但口味不好吃.

未来蛋糕市场的三个池塘界限一定会越来越清晰，甚至会出现第三个、第四个小池塘，连锁饼店的池塘会越来越小。但这并不代表我们只能眼睁睁看着蛋糕销量下滑，反而市场越是动荡、越是不稳定，我们的机会点反而越多，操作空间反而越大！

为了捡芝麻，丢个大西瓜？传统饼店更要抓主流、抓大盘

对于传统连锁饼店，面对竞争日趋激烈、细分日趋明显的市场现状，该如何选择？

巩固地盘，强化优势，大池塘里做大鱼：以“巩固地盘、强化优势”“为总原则，传统连锁饼店需找准定位，扬长补短，从四个主流市场模式中选取市场盘子大、成长性高的大池塘——连锁饼店作为主力市场，将企业优势最大化、将销售和利润最大化。

规模大：规模上，国内烘焙饼店实际估量约为5万-7万家，且正在以每年10%-20%的速度扩张；而网络蛋糕如：幸福西饼、21CAKE等，线上渗透率仍不足10%；私房蛋糕非主流市场，市场存量有限，规模有限，因此在市场规模上，仍以传统连锁饼店的规模最大。

成熟度高：生日蛋糕市场经历30年的高速发展，以连锁饼店为代表，发展时间最长，市场成熟度最高，网络蛋糕和私房蛋糕均在近几年借机互联网和物联网的发展兴起，发展时间短，因此在成熟度上，传统连锁饼店的成熟度高。

消费需求量高：随着年轻消费者受国外饮食习惯影响及城市生活节奏的加快，我国人均烘焙食品的消费量将继续保持高个位数的增长，蛋糕类消费要满足不同消费者营养、口味，进入市场升级、市场细分新阶段，传统连锁饼店因其数量、规模和发展成熟度，在满足消费需求的市场容量上仍具备较高空间。

成长性高：无论是连锁饼店，还是网络蛋糕、私房蛋糕都面临竞争激烈的格局，品牌化和连锁化都将是未来的发展趋势，而已经注重品牌化运营的传统饼店未来将更加注重消费体验和中高端市场的发展，在这一层面，传统饼店市场为企业预留了发展空间和获取更大利润的前景。

市场开拓空间：在连锁饼店市场，传统企业可持续扩大规模，抢夺市场，完成由区域性向全国性的转变。

做正在做的，做能做好的，存量盘里抓五大优势

工厂批量进货及生产，降低经营成本：一方面，统一集中大批量原料进货，容易获得稳定的供货渠道和原料折扣，另一方面大批量生产，生产操作流程规范化，都可以在一定程度上减少管理费用、降低经营成本，获得较大利润；

产品品质稳定，同时具备研发创新能力：传统饼店产品线丰富，品类多；批量生产，产品品质稳定，形成统一的产品标准，相比私房蛋糕，符合食品安全规定，性价比相对较高，同时传统饼店企业配备研发人员，裱花师经验成熟，具备一定的研发创新能力；

连锁经营，渠道销售，具备规模优势：

• 直营连锁：和上游原料商及下游顾客形成长期合作关系，所有饼店高度统一经营，具有规模优势，对饼店质控能力较强；
• 特许连锁加盟：通过特许、加盟形式，节省资金，快速扩张，降低商业经营风险，提升品牌知名度。

拥有统一的品牌标准和形象：传统连锁饼店通过终端门店形象的打造、品牌营销活动、渠道推广等方式已建立起统一的品牌标准和形象，并且企业品牌意识逐步增强，已进入全面追求品牌化的阶段。

拥有核心团队管理人才：传统连锁饼店因其线下连锁门店的标准化复制，因此对团队管理能力和执行能力的要求较高，对于连锁饼店而言，团队管理相对网络蛋糕和私房蛋糕较为完善，各职能部门分工明确，拥有自己的核心团队人才。

两大利好，三大挑战，网络蛋糕做副线

针对私房蛋糕和网络蛋糕对年轻群体及中高端市场的分割，传统连锁企业可采取“小池塘里吃小鱼”的战术，选择已具备基本营运基础的网络蛋糕，结合企业自身现状，补齐短板，全面发展。在进军小池塘时，我们有“两大利好和三大挑战”。

大众+小众：产品线互补利好：连锁饼店的产品线注重性价比，满足大众标准，而网络蛋糕产品更注重款式造型，追求品质感、高级感，两者形成互补，有利于企业生日蛋糕大品类的发展。

线下生产配送+线上商城，基础设施利好：连锁饼店已具备发展网络蛋糕所需要的标准化中央工厂、冷链运输体系，以及基础的线上商城运营（如天猫、微信商城），为网络蛋糕营运打好基本功。

产品研发挑战：网络蛋糕时尚性的根本驱动力是创意和产品，为保持网络蛋糕的品质感和高级感，对全球原料的采购使用，蛋糕口感造型的不断创新等，是企业占领中高端市场的必要条件。

最后一公里挑战：从网络订购系统，到冷链运输及物流配送体系的闭环。冷链配送的代价很高，可是一旦打通、形成标准和规模，就会形成极大的竞争优势。利用互联网技术，建立网络订购系统，纯做线上渠道的销售运营。和系统的冷链运输及物流配送体系结合，解决物流最后一公里，是企业需要破解的课题。

精细化运营挑战：利用线上大数据分析，对消费客群进行细分，并制定每个客群的定制体验服务，做好精细化的用户运营，维持用户粘性，是网络蛋糕品牌长远发展的基础。

对标中高端市场人群，将网络蛋糕作为生日蛋糕子品牌孵化，从产品、服务、运营3个层面稳固子品牌系统标准。但最终还是要走到线下，开设实体店面似乎也是网络蛋糕无法逃脱的命运。想要真正把小众市场的规模做大只有两条路可以走：①把小众市场做成大众市场；②不断扩大市场范围，从地市做到全省，从全省做到全国。

光练不说傻把式，光说不练假把式

通过对生日蛋糕市场的发展趋势，以及三个细分市场的发展历程和特征等宏观情况的了解之后。我们站在连锁饼店的角度和立场上，看看生日蛋糕这个局，究竟该如何去破.

一手抓老人，一手抓儿童，牢牢锁定“一老一少”的市场定位

连锁饼店市场竞争以区域化、同质化特征为主：目前国内尚未形成全国性品牌，传统连锁饼店市场仍以区域性品牌为主，各自拥有自身优势。本土品牌占据区域老大的位置，市场区域化特征明显，但受物流冷链系统的影响，对地域的依赖较为明显，同时，存在品牌与品牌之间产品品质标准较为同质化的特征。

连锁饼店目标消费人群细分：连锁饼店消费人群主要由老人和儿童为主，对标中低端市场，市场中的消费者对品牌、口感比较关注，但对价格也比较敏感，注重性价比。网络蛋糕对标年轻客群及一二线城市，消费者对品质、造型、营养价值比较关注，注重社交需求。

巩固区域老大的市场地位，持续开拓新市场：因此在市场定位层面，传统连锁饼店需巩固区域老大位置，结合目标消费人群，提升生日蛋糕产品标准及传播形象，稳步开拓周边市场，做好品牌市场开拓战略规划，由区域性向全国性转变。

三种产品价值，四种消费场景，产品定位要做垂直，砸深坑

3种产品价值

生理需求，以吃为主：为满足生日蛋糕以吃为主的产品价值，连锁企业需要在原料、口感、造型等产品基础层面，做到标准统一，同时加大研发力度，满足消费者日益多元化的需求。

情感需求，传达美好祝愿：为满足为亲朋好友订购生日蛋糕的情感需求，可从生日蛋糕造型、包装、宣传层面出发，强化礼品的尊贵感、品质感和对生日者的美好祝福。

自我需求，个人定制体验服务：从消费者进店购买/网上预订、配送、使用环节，落地定制体验的关键点，满足顾客购买使用过程中的自我需求，提升精神愉悦感。

4种消费场景

儿童生日——卡通造型的奶油蛋糕：抓住儿童心理，在常规奶油蛋糕上做文章，以卡通造型为主，可结合经典卡通形象及热点动画片形象，吸引儿童群体；

老人祝寿——性价比高的祝寿蛋糕：老人祝寿的购买群体多为成年儿女，注重蛋糕的健康营养，同时祝寿场景多为家族聚会，蛋糕规格要大，注重性价比，因此祝寿蛋糕可结合寿桃、常青松等造型，以大规格研发；

朋友生日——水果蛋糕、奶油蛋糕、慕斯蛋糕：朋友生日的消费场景多为年轻人，也是目前传统连锁饼店急需抓住的流失客群，在造型上结合网络蛋糕，可突出简洁、精致的品质感，以水果奶油蛋糕、慕斯蛋糕为主，配合后续定制体验服务，制造生日环节的惊喜。

情侣纪念——水果蛋糕、奶油蛋糕、慕斯蛋糕、乳酪蛋糕：针对情侣类的消费场景，将生日蛋糕系列化、主题化，如初恋类、热恋类、纪念日类等，在蛋糕造型上配合简洁大方的装饰即可，同样增加购买环节及使用环节的定制体验服务，放大情侣之间的爱意表达。

打破决策焦虑，联通内外标准，生日蛋糕更要做品牌定位

品牌定位并不是要将品牌重新定位，而是将生日蛋糕品牌化运作。既然是品牌，就要有品牌名，要有品牌定位，要有slogan，要有自己的视觉系统（Vis）。这样以来我们就能够更全面更系统的看待生日蛋糕，将生日蛋糕作为一个整体进行规划和策划。

品牌化打破你的决策焦虑：因为罗振宇的罗辑思维，创造了一个新词叫“知识焦虑”。我们翻译一下，知识焦虑具备以下几个特征：①清楚的认识到自己知识不够，也有提升知识的意愿；②有提升的意愿但是没有系统学习和消化知识的耐心；③付出一些费用，收听一些总结性质的二手、三手信息，并感觉到自己在学习；④等到真正需要用到这些知识的时候脑子依旧一片空白，感觉自己有一些认识，却又表达不出来，是不是像极了我们做决策。

品牌化强化你的战略定力：当我们没有系统性的思考就下决定的时候，决策往往“朝令夕改”。听到了行业、朋友的一些建议后，感觉有道理，就马上去实施，美其名曰“执行力”。但执行到一半时，就会发现没有达到预期的结果，然后马上再做改变和调整。结果团队一头雾水，费时费力费钱还没有结果。一旦我们明确了蛋糕的品牌化，就坚定不移地按照既定方向推进，只要方向正确，执行细节可以根据实际情况进行调整，那么我们做的每一个动作都是有意义的，都是积累。

品牌化联通内外：不被行业风向和热点所左右。跟随做慕斯、做乳酪、做乳脂蛋糕、做果蔬胚、重油胚。每一次我们的尝试都付出了代价却换不来希望的结果。同时消费者也是一头雾水，不知道我们想要干什么，也不知道我们的品牌、蛋糕究竟有什么特点。只要我们将蛋糕品牌化，对外把宣传卖点聚焦、对内坐实各项标准。方向明确，内外一致，只要坚持下去就一定能够产生不错的结果。

存量市场破局，扎实做好两点，购买理由+提升顾客体验

用一句话，把蛋糕推荐给你的朋友，你会怎么说？这句话绝对没有藏在策划部、市场部的方案里，而是藏在一线销售人员的日常里，尤其销冠的话术里。

蛋糕就是蛋糕，同时也不止于蛋糕。它首先是食品，然后才是礼品。食品礼品两手抓，缺一不可。有了卖相口感、原料工艺基础的产品层面之后。才能谈情感链接、自我表达和社交属性。在这两个属性上，都是可以找出购买理由的。找打的方法也很简单，我们统计一下一线蛋糕销售前5名是谁，去现场看一看他的销售过程，做一个1对1的访谈，我相信你一定会有不一样的收获。

做好6个品牌接触点，在细节中创造惊喜

展示：毫无疑问，门店是生日蛋糕的重要展示环节。但大部分时间我们都只把精力放在了橱窗和蛋糕模型柜上。同时也不注重模型的清理和保养，经常出现模型损坏、发黄等情况。除此之外，在西点柜、模型柜、橱窗增加物料从而突出蛋糕的氛围也很有必要。甚至为主推的生日蛋糕做一些免费试吃也未尝不可。

订购：我们都知道，饼店生日蛋糕的主力消费群体依然是老人和小孩。对于进店有蛋糕需求的小孩，我们也可以赠送一个气球。成本低效果好，给顾客一些意想不到的惊喜。当然，这些都是建立在员工对蛋糕的销售和订购流程已经熟练掌握的前提下。否则就舍本逐末了。

配件：蛋糕盒、盘叉、配件等是生日蛋糕常见的周边。在成本可控的范围内，除了提升配件的品质外，也可以增加一些DIY配件，如棒棒糖、棉花糖、彩虹豆……等安全成熟食品。给顾客一个DIY的空间。

配送：配送是最重要的环节，因为这个时候和顾客直接接触，甚至说会参与到生日聚会现场。但同时配送也是最容易被忽略的一个环节，因为它距离我们的视线太远。“熊猫不走”在短时间内凭借一个简单的环节就短时间内爆红，其中的缘由也不难理解了。

场景：深入到顾客的实际使用场景中分析，不同的顾客过生日需要不同的氛围。我们也为顾客提供儿童生日氛围套餐、情侣生日氛围套餐、朋友生日氛围套餐选购服务，套餐主要包括“气球装饰、拉旗、鲜花装饰”。

广告：每到中秋端午，不少饼店的推广计划中都会有一项预算——广告。但作为饼店核心利润产品的生日蛋糕却很少有广告投入。蛋糕和月饼一样，对品牌的信赖、对品牌的历史依赖度都很高。可以在明确生日蛋糕品牌和核心卖点的前提下，对生日蛋糕进行一个全年的广告投放计划。

找到舆论主战场，争夺平台话语权，和私房的竞争，PK的不是产品，而是话语权

你看到的是事实，但也只是部分事实。

很多饼店老板都在讲：年轻人不买我们的生日蛋糕了。因为我们在抖音和朋友圈中看到的都在秀私房蛋糕，都在追热点话题。年轻人是不是真的就不买我们的蛋糕了呢——未必！因为这些爱秀爱晒的年轻人本来是社交平台的主力，而年轻人的社交“货币”一定是“热点”，一定是“新奇特”，反而主力的大众市场被淹没了，就像冰山一样，我们在社交平台上看到的仅仅是“我们能看到的”，而不是“全部的真相”。

那是不是我们的产品就没有办法年轻化了？答案很不幸，是的。因为每一类产品都有自身的基因和目标客群，一旦我们走了“新奇特”的路线，就一定会丢失我们的主力市场。但这并不代表生日蛋糕的“品牌”不能年轻化。我们可以通过创意营销活动，链接更多年轻人、吸引更多年轻人。

节日营销活动，跨界玩出趣：紧抓情人节、六一儿童节、七夕节、中秋节、圣诞节五大节日，研发节日蛋糕，并通过与其他品牌线下门店的跨界营销活动，多渠道宣传推广品牌形象。

如：六一节，针对儿童顾客，联合商场的麦当劳、肯德基知名快餐品牌资源，举办儿童生日派对；情人节及圣诞节针对年轻人群，结合俱乐部等资源，以小型房车的形式，推出朋友、情侣生日露营活动。

主题互动活动，让品牌更受年轻人喜欢：对标私房蛋糕和网络蛋糕对年轻消费人群的分割，举办季度或年度大型主题创意活动，创造社交话题，吸引年轻人关注参与。

如：生日名场面互动征集：生日名场面之最硬核、生日名场面之最佛系、生日名场面之最仙女、生日名场面之最刺激......

线上微信后台收集客户生日现场照片或视频，每一季度进行一次筛选、分类整理，线上发起投票，票数最多者将获得全年全家生日蛋糕优惠特权。

找到我们的“新媒体主战场”：“双微一抖+小红书+今日头条”，一个都不能少成了很多中大型饼店的新媒体标配。但能不能根据自身所在的市场和品牌的调性，找到一个更适合自己的“主战场”，从而做到“一米宽一百米深”呢？

拿今年的网红雪糕品牌钟薛高举例。在产品上市之前分析了市场上的主流推广型平台和媒体，认为小红书是有一定呼吁力的，也是跟我们匹配度最高的，就想尽各种办法去打动它。

大多数人，只是把小红书当成了传播的途径之一，一分钱换一分货，给小红书多少钱，小红书做多少事。而钟薛高希望让小红书里每一个工作人员，都试吃到钟薛高的产品，当时夸张到，小红书的人开早会，拿进来的茶歇都是钟薛高。钟薛高团队跟小红书不同层面的人，不同部门的人深度沟通，不断地说品牌理念愿景，争取小红书更多的支持和资源。这些很多不是拿钱换的，而是他们的理念和产品打动了人家，人家愿意来扶持和培养他们。最终，钟薛高只花了三个多月，做到小红书笔记数第一，话题数第一，互动第一，销售第一。

同理，现在大家都说抖音快手重要，能不能真正的投入到里面去，是非常关键的。

总 结

不要高估自己一年的成就

不要低估自己十年的发展

生日蛋糕全链条、全体系的持续优化，才是根本，才是核心。

一招鲜吃遍天的时代已经过去了，甚至两招鲜、三招鲜也不行。当竞争进入白热化时，一定会进入拼刺刀的环节，这就是基本面的竞争、就是系统性的竞争。单一环节已经不能致胜，想要靠产品出奇制胜、想要靠营销出奇制胜，可能短时间内会有效果，但长久来看，只有不断优化各个环节，提升各个环节的效率，降低各个环节的成本，从而达到局部总成本领先的状态才是最终出路。

下面的生日蛋糕7大环节循环图送给大家，希望能给大家带来启发。

一定不要高估自己一年的成就，却低估了自己十年的发展！

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