这是全世界最强大的营销广告之一：一个穿着有如牛仔的男子，生活在广阔浩瀚、壮丽优美的美国西部，嘴里自在闲适地叼着一根香烟，这就是「万宝路男人」。

这个形象几乎烙印在上个世纪每个人的脑海中，正如万宝路品牌经理所说：

在一个对一般人来说，越发复杂与沮丧的世界中，牛仔代表了一个相反的形象──一个生活环境简单、也较无压力的人。在他生存的世界里，他就是自己的主人。

1950 年代开始，「万宝路男人」席卷了社会所有阶层。面对烟草广告来势汹汹，反烟人士也开始反击，终于在 1966 年，他们获得了一场「巨大」胜利──美国法律规定，需要在烟盒上加上一条「吸烟可能有害健康」的标语。

当然，即使到现在，很多人对烟盒上的警告标语第一个想法仍然是：「没什么太大的作用」。但事实上，这已经是一场漫长战役里，一个值得纪念的里程碑了。究竟在上个世纪里，烟草公司与反烟人士展开了一场什么样的大战呢？

1950 年代，美国平均每秒钟就能卖出1万5千支香烟！

说到烟草，就不能不提到大航海时代。1492 年，坚信地球是圆的克里斯托弗・哥伦布带着他的船队，来到了现今古巴的这块土地。

很快的，船员们发现当地人会燃烧某种神奇的植物、再吸入那东西散发出来的香气。根据同时代一位修士的说法，「……这使他们的身体失去知觉，就像喝醉一样，他们说这样就感觉不到疲劳了。……他们把这种东西，称之为『塔巴果』」

17 世纪美洲的烟草园

这是欧洲人第一次接触到「烟草」。随着时间经过，烟草在欧洲越来越欢迎。为了满足大量增长的需求，欧洲人开始在殖民地大举种植烟草，其中又以北美的维吉尼亚州与马里兰州最为大宗。

随着美国建国、世界大战，吸烟人数持续攀升。在吸烟人口最高的 1950 年代，美国几乎将近一半的人口都在吸烟，美国的男男女女平均每秒钟就会购买 1 万 5 千支香烟。

正当人人吞云吐雾的当下，一小群人却一直在大声疾呼：「不要吸烟！」事实上反烟人士一直存在，只是效果始终不大。然而到了 1950 年代，反烟人士开始学会使用一种全新武器发起进攻──「科学」。

反烟人士的抗争

20 世纪后，美国因肺癌导致的死亡人数开始上升。1930 年代，美国肺癌的死亡人数为2千多人，然而到了 1950 年代，这个数字就已经上升了 10 倍以上、来到 2 万人之多。

人们不断想要找到肺癌的成因，诸如工业化、空气污染、含铅汽油，当所有问题都被找过一遍后，科学家们开始把矛头转向了吸烟。

1950 年，《美国医学协会期刊》刊出了第一篇论文，一位名叫恩斯特・温德的年轻医生从三年前当实习医师时，就已经开始怀疑肺癌与抽烟间的关联性。

接下来，他与同僚不眠不休，对肺癌患者进行一系列统计与采访，最后终于发表了《吸烟可能是支气管癌的病因──对 648 例确诊病例的研究》。

报告中惊人的披露：肺癌的病患中，竟然有 96.5％是烟瘾很大的老烟枪，有的甚至一根接着一根的吸烟！又过了三年，恩斯特再次进行实验，他从香烟中提炼一些浓稠物，接下来把这玩意涂到老鼠背部，竟然导致一些老鼠身体出现了肿瘤！

随着科学研究数据的出现，让烟草行业遭受前所未有的灾难性危机。1953 年 12 月，烟草业的顶级大佬们齐聚纽约的广场酒店，一起与当时美国最强的公关公司总裁约翰・希尔商讨大计、挽救民众的信心。

但科学数字就摆在眼前，希尔明白告诉他们，如果一味否认科学事实，烟草行业将会面临一场严重的失败。但科学有一个最大的弱点，那就是它很少会有绝对肯定的结论，所以希尔提出了一个近乎天才（但邪恶）的建议──不要否认科学，相反要让科学出来去对抗科学！

烟一支一支点的「万宝路男人」

希尔表示，科学上吸烟与肺癌的关系仍未确定，而这就是他们要突破的地方！

1954年，全美烟草公司破天荒发表联合声明，表示「许多医学研究表明肺癌的成因很多，尚无证据表明吸烟是致癌原因之一」。但宣言也表示：烟草行业作为一个认真负责的好公司，一定会成立一个「烟草工业研究协会」，来协助「研究各个阶段烟草使用和健康之间的关系」。
当然名义上是如此，不过协会成立后，领导这个协会的自然是那些吸烟致癌的怀疑论者。在充裕的经费支援下，协会的领头科学家接连发表言论：「吸烟不会导致肺癌，最多只是一个次要因素」、「吸烟与任何疾病间，都没有明显的因果关系」、「癌症的主要原因是遗传，而不是环境。」

反烟的科学家们拿不出一击必杀的证据。没错，是吸烟者死于癌症，但也可能是死于空污啊！甚至到最后，连温德的老鼠实验都受到了抨击，一位烟草工业发言人指出，如果浓度足够高，在老鼠身上涂番茄酱也会导致癌症。

没过多久，科学论战就已经让所有民众失去兴趣。人们不想花时间去理解科学家辩论的细微差异，也不想研究一个还没定下的结论。

就在科学领域被搅得一团乱时，烟草商人迅速又抓住了另一个机会，藉由杂志、广播甚至是电视等新媒介，阳草商为「吸烟」创造出一种完美的形象──「万宝路男人」就这样出现了。

在之前，万宝路本来是一家销售成绩普通的公司。当时，万宝路主打「女士香烟」市场，甚至为了不要让女性口红太过明显，还特意把滤嘴换成橘红色，但女士显然很不买单。

不得已，万宝路公司只好聘请知名营销策划人李奥・贝纳，请他想出突破瓶颈的方法。在经过广泛调查后，他们发现当时绝大多数其他的香烟品牌都在主打安全。

然而，万宝路另辟蹊径，它不主打安全牌，而是说点完全不同的，它应该象征着一种生活方式：令人向往、自由自在，当然可能有点危险──但什么自由的生活没有一点危险呢？

贝纳想到他曾经在《生活》杂志上看到一张牛仔的照片，那男人深深的皱纹、和轻微晒伤的脸，那就是自由的痕迹。

1954 年，万宝路不再主打女性消费者，而是将品牌定义为「男子汉香烟」，并在广告中打出了「万宝路男人」的形象。

在巨额广告推动下，成千上万的美国人看见一名牛仔，生活在广阔无垠、风景优美的西部荒野，那是一个活生生的美国梦。这样的形象让他们心醉神迷，如果你是消费者，你会选择相信散发自信魅力的万宝路男人，还是一个穿着白袍、讲着科学数据的家伙？

果不其然，万宝路男人的营销活动大获成功。一年后，万宝路香烟的销路暴涨了整整 30 倍，稳坐美国最畅销的前十大香烟品牌。

眼见着烟草行业彻底逆转了颓势，难道科学真的失败了吗？不，科学没有失败。它只是需要时间，去找到那最重要的：吸烟与肺癌之间的关联。

用科学证明，吸烟与肺癌的关系在哪里？

在万宝路男人大红大紫两年之后，吸烟导致肺癌终于获得高度科学证实，足以让美国官方采取行动：1957 年 7 月 12 日，美国公共卫生服务部表达了他们的官方立场：「证据表明吸烟与肺癌间，的确存在某些因果关系。」

虽然这声明还无法卷起任何大规模的抵制运动，却足以让美国癌症协会、美国心脏协会、国家结核病协会和美国公共卫生协会联合起来，最后在压力下，当时的总统肯尼迪决定任命外科医生路德・特里博士，带领一个特别委员会来研究吸烟与健康的关系。

就这样，委员会花了整整三年的时间，研究了超过七千多篇有关吸烟与疾病的论文，终于在 1964 年 1 月 11 日作出最终报告《吸烟与健康──公共卫生局顾问委员会给卫生局局长的报告》。

本篇报告极具震撼力，接受烟草行业大笔资金的政治人物、有烟瘾的七千万选民，都不会喜欢看到这样的报告。

因此在发布前，委员会就估算到后续引发的政治涟漪，特意选在周末发布，好让民众有时间去消化这个讯息，不至于造成华尔街股市崩盘。

早上 7:30，卫生局局长亲自将报告送进白宫，一个半小时后，媒体记者被带到国务院，接收到这个重大的消息……

委员会宣布，已经有证据显示，吸烟是美国人罹患肺癌、口腔癌的可能原因，而且不仅仅是癌症，吸烟甚至可能造成「对身体功能以及器官、细胞和组织的多种损害」，包括心血管疾病、慢性支气管炎与肺气肿等肺部阻塞疾病。

后者的症状是呼吸困难、咳嗽、带痰。因为肺泡壁遭破坏，使得肺变得像浮石一样。坏掉的肺泡没法排出二氧化碳，使肺看起来像肿起来一样，长年吸烟者的肺大多都会变成这样。

果不其然，这个消息立刻成为惊天动地的大新闻。连续好几天，这份报告成为全国各地的报纸与新闻头条，甚至在之后被列为 1964年度重要的头条新闻之一。

这也让美国政府意识到必须做点实际措施，以进行委员会所说的「适当的补救」。最后在 1965年，美国国会终于通过法案，要求所有烟盒上都必须注明警告标语。

因烟而亡的人们

这样的做法很缓慢，有媒体甚至批评，这只是为烟草业和政府找个解套办法而已：我们已经警告过你了、如果你还要抽因此得了癌症，也怨不得谁。

但随着时间经过，它的效果的确也开始显现，西方国家在 1960 年代 42% 的抽烟率，如今只剩 20%。

昔日红极一时的「万宝路男人」也遭遇到了命运的讽刺──扮演过这个角色的人们，共有四位分别因罹患肺癌、肺气肿过世。

其中一名牛仔演员韦恩・麦克莱恩在得知自己得到肺癌后，转而投入反烟运动，他的兄弟发布了一条广告，描绘着他戴着牛仔帽、抽烟的飒爽英姿，而一旁则是他在 1992 年去世前，躺在医院病床上萎靡不振的图片。

昔日的「万宝路男人」，也难逃罹患肺癌的命运

昔日，大家认为吸烟就是一种自由、独立的象征，但如今躺在那里、身上装着那么多管子的「万宝路男人」，还能拥有自由独立的灵魂吗？