文/ 金错刀频道

新消费的浪潮下，爆款越来越难做了。

在电商刚刚起步的时候，新品只需要在主页或者搜索栏占据一席之地就行；在购物节刚出现的时候，新品发布只要给力就行。

随着Z时代的消费者开始成为消费主力，他们对新事物的接受度和厌烦速度是成正比的。

在直播电商、移动支付和私域流量这些新基建的助力下，“新”就意味着“卷”。

在疯狂内卷下，如何快速孵化新品，如何打造爆款，成了品牌们的生命线。

今年38女王节期间，天猫平台的发新数量达到日均88万，同比去年同期增长22%。

在与日俱增的新品和爆品背后，天猫新品创新中心(TMIC)成为他们背后的推手。

新品打爆难,

品牌急需一个制胜法宝

每次电商大促，商家爆发的集中时刻，我们会发现几个现象：

1.从38节到618，再到双11，每一次榜单中新品都在快速更迭；

2.榜单排位几月甚至几周就会被刷新；

3.新品研发周期从几年缩短至几个月。

这些数据反映出一个问题：消费者越来越“喜新厌旧”了。

但与此同时，品牌却被"如何打爆新品"的问题困扰已久。

首先挖掘需求的能力有限。

经济学家何帆认为，60后、70后一代人以“饥饿需求”为驱动，Z时代则追求个性、主张、表达和自我价值的实现，因此比起被按头安利，挖掘他们的需求更重要。

过去很多的爆款新品，都是对用户需求深刻洞察后的结果。

比如三顿半发现了年轻人对快与美味的需求，用冻干咖啡粉改变了喝咖啡的场景，成为年轻人社交媒体中的“爆款”；奶糖派找准了大胸女孩的真痛点，专卖C杯以上文胸。

但一个新品要在用户中建立认知，并非一朝一夕之功，如果考核方式不贴近品类的特质，就无法准确感知到效果，最终推出的产品也无法打动消费者。

其次对于重决策的高价新品，翻车率难降。

每年的节点都是众多品牌业绩博弈的必争之地，各大品牌都会推出限定产品或是相关活动，借此拉近与消费者之间的距离。

尤其是对食品、美妆、服饰、数码3C品牌而言，新品是生命线，新品的销售情况可能影响品牌全年整体业绩。

但数据显示，近9成企业，自认为产品服务与竞争公司存在差异化，而这与消费者观感相距甚远，这种错觉，使得很多品牌难免会遇到与消费痛点错位、人货难以匹配等情况，即便有品牌洞察准确，并且瞄准节点广泛覆盖，也容易淹没在同质化营销之中。

在资源方面，品牌推新也存在难题。

新品营销依赖达人种草，一些品牌因为资源成本高，导致"冷启动困难"。很多品牌经常出现钱花光了效果还没有出来，或者有效果但后面的钱跟不上了的情况。

对于不同品牌，新品孵化，爆款打造都需要不同的营销策略、打法和资源，但仅靠品牌自身很难做到。

天猫旗下的TMIC天猫新品创新中心是专门孵化新品的平台，依托于大数据和小样本能力，帮助品牌方找到自己的目标客群、开发市场上缺的产品。

电商界的造星高手，全靠这3个必杀技

以往的电商大促上，新品出道往往是抢资源、抢时间、抢流量，TMIC反其道而行，走得是“养成系”。

TMIC有3个必杀技，可以帮品牌们更快、更准、更狠地打造新款爆品。

第一步：从3.7万消费者里找痛点，变成产品的亮点

选品第一步是找到一级痛点。

天猫TMIC首创了PK互动选品，通过轻互动收集消费者反馈，辅以科学算法，帮助品牌“科学选品”。

左右滑动查看更多

为了让用户参与品牌共创，TMIC找了3.7万消费者，写了100万字的评论，只为寻找真痛点。让广大商家更便捷地和消费者互动，聆听消费者的建议，共同共创爆品新品。

从引流的角度看，这也成为吸引消费者频繁前往平台的理由和驱动力。

在年货节前，轩妈借助TMIC测款工具，让用户通过PK小游戏，完成卖点沟通优化，最后收获了100W+爆款销量。

良品铺子通过TMIC让消费者参与到新品孵化中来，也打造了年货礼盒100W+销量的爆款。

PK互动选品的轻互动可以覆盖直播、店铺、互动城等多个场景，让更多消费者参与测款，不断优化选品结果。

六神曾与TMIC旗下“超级造物日”IP进行合作，邀请消费者共同探索#六神花露水66种神操作#，征集消费者的意见。短短三天，六神就收获了站内外亿级声量和万级消费者创意。

这种C2B反向定制的方式，一方面帮助品牌拉近与消费者的距离，精准、迅速实现创意的精准落地；另一方面，将消费者纳入新品开发的重要阶段，能够反哺品牌推出符合市场需求的爆款新品，为后续的声量引爆打好基础。

第二步：深入场景测款，让品牌少走弯路

对很多品牌而言，一个大促的准备工作，需要持续半年或更久。

TMIC智能测款功能可以聚焦在各个决策场景中，帮助品牌提前预测趋势、孵化新品、盘库存备货，让品牌少走弯路。

比如在女王节太力用TMIC从动物元素、植物元素、国潮时代、抽象艺术等8大设计方向确定动物元素的开发方向。

之后又从动物系列的100款里用TMIC测款做层层筛选，确认最终小熊设计，最后出品的小熊压缩袋销售1100W+，成为店铺最TOP单品。

太力集团副总裁廖江表示：太力作为收纳行业的领导者，一直在探索如何更好地提供兼具产品品质及视觉设计的好产品。和TMIC已经合作超过20个测款项目，特别是通过特定人群的设计主题选款，到主题下的图案，开版后再到产品的卖点优化测试，帮助我们从1000+里精准选出爆款小熊款设计，拉新Z时代策略人群人数+3倍，提高Z时代人群转化率，助力提升新品测试时间+50%，降低新品测试费用+85%！

基于长期的品牌孵化及运营经验，TMIC智能测款功能不仅能帮助商家选品、测款能够快速试错，让品牌被加速看见，还兼顾素材优化、货品组合等各个维度，全方位帮助商家提升备货效率。

第三步：提前洞察需求出道契机，助力品牌破圈

过去大促流量就集中在几个固定平台里，新品营销很单纯，大范围投广告，找一个影响力够大的爆点，只要宣传到位，就可以坐等转化。

如今，消费者对商业信息的阈值越来越高，未经验证之前，推新品堪比抽盲盒。

这时候TMIC智能测款在新品投放上的优势便出来了，前期用户共创、测款的结果，可以用于种草的策略支持。

比如，轩妈在站内的测试中，看到了蛋黄酥背后的聚会、下午茶等场景营销的机会点，继而在站外锁定了小红书、微博等生活种草平台。

再有TMIC实时数据指导营销沟通，轩妈对消费场景进行再次细分，将年货节氛围融入其中，辅以明星、达人的场景带货，助力销量全面爆发。

精准的投放，使得轩妈在微博和小红书平台CPM均有效降低，仅微博就下降了40%，品牌大幅提效，销量口碑双丰收。

总的来说，TMIC测款因为洞察精准，在传播渠道、内容、形式上，可以率先戳中消费者痒点，又因为实时跟进消费者洞察，进一步降低沟通成本，这种情况下，全网都是精准种草的阵地。

想做品牌王者，先学会和用户做朋友

有研究报告指出，新品研发的成功率只有10%，超过70%的新品在18个月内会退市。

这就意味着企业每向市场推出十款新品，最终只有一款能够获得成功，另外九款就是企业不得不付出的沉没成本。

从这个角度看，TMIC在发起一场价值革命。

品牌价值：基于阿里大数据，把品牌和用户的距离，拉近一公里。

过去，产品总是在中后期才能接触消费者， TMIC使得产品通向消费者第一公里前移，使新品更快地走进消费者的“心门”。

对品牌而言，TMIC不仅是新品研发的重要推手，也是链接品牌与消费者的重要桥梁。品牌借助阿里的大数据数字化营销，可以实时反馈消费者需求、让“营销种草”直击人心的营销工具，打开全新的市场局面。

相较于其他营销工具，TMIC帮助商家简单高效迈出C2B能力构建的关键一步，即了解用户、并让用户乐于参与到新品的孵化中。

很好地解决了B端商家与用户沟通难、新品研发诸多痛点和需求，让品牌商家与消费者的沟通变得更加简单、科学和精准。

在此过程中，品牌与消费者间沟通模式得以不断优化，助力更多品牌拥抱数据、拥抱科技、拥抱消费者，形成行业良性循环。

生态价值：可复制的数字化造新能力，提升了品牌的效率与质量。

如今平台跟平台之间的终极竞争一定不是流量的竞争，而是看哪一个平台能不断提供更适合品牌长期生长的土壤，和助力品牌商业化经营的操作系统。

天猫TMIC做的就是制造一种可复制的造新生态。

如今TMIC的造新生态里的伙伴已经达到38个，覆盖生态伙伴量级达80%，TMIC的出现，使得造新生态中的成员可以更为迅速地掌握数字化造新的能力。

如今，TMIC不仅可以帮助品牌新品研发周期从2年缩短为6个月，更能将沉淀下来的新品创新经验和方法体系化，形成一套完整的新品孵化机制。

这意味着天猫TMIC不仅能帮品牌卖货，还能帮助品牌创新，帮助品牌不断激发和创造潜在的、新的消费需求，从一个货架类的平台，变成品牌的成长伙伴。

在TMIC的逻辑下，品牌以目标人群需求重点，为营销沟通的起点，不仅能和用户交朋友，还让新品离成功更近一步。

TMIC不仅仅是营销工具，而是从用户到产品到品牌全链条下的强大推手和成长伙伴。

TMIC助力下，赋能品牌开启数字化选品新时代，以科学的方式为品牌商家实现高效选品，持续优化着资源配置。

真正的技术，是创造机会。

图片来源于网络，侵权请联系删除