编辑导语：年轻的消费群体——Z世代正在成长，品牌们也愈多地将目光转向这一消费群体，试图从他们身上找到后续的可能增长点。具体而言，品牌们应该如何针对这一人群做好营销洞察和营销策略布局？不妨一起来看看作者的解读吧。

「抓住Z世代，就等于抓住了新时代生意的风口」。

这句话一直是创投们对新项目考量的重要标准之一，更是各大品牌们一致认同的生意真理。核心原因在于在互联网流量红利见顶的今天，这批人成了存量竞争格局下的少数新增长点。

如何理解「少数新增长点」？可从两个维度来考量：

第一维度是Z世代的消费潜力不断释放，这背后可反映出这一批次人群已经拥有独立的经济来源和消费决策。

第二维度则更进一步，是Z世代所受的高等教育水平大幅高于千禧一代，居住在一线城市的比例会更高。

这反映出的是经济来源和消费决策的背后，TA们的思想观念和文化意识，而这一深层次的群像洞察将会直接决定TA们的喜好，TA们聚集在哪里，TA们的世界观与价值观等等，这些也将成为品牌与TA们沟通的核心话题连接点。

那么我们如何找到年轻人聚集的阵地，共同讨论TA们感兴趣的话题，用TA们认可的营销方式实现与TA们的沟通互动呢？

一、知己知彼，知趋势，知洞察

作为原生互联网群体，Z世代线上信息获取、社交传播与消费根植于其行为习惯。

据Questmobile数据，2020年7月移动互联网用户中90后占比超过80后，成为移动互联网的第一大主力军，这意味着年轻世代逐渐成为互联网消费的主体，其信息的获取与传播也更加依赖线上内容与社交，为品牌及互联网平台提供了全新的触角。

图片来源：中信证券

这一代年轻人对品牌营销有着自己的见解，TA们注重品牌力，有着独特的审美需求，在购物时更注重外观与口碑，对价格和实用性的考量相对靠后。

据库润数据显示，Z世代在购物时主要受产品外观、朋友推荐种草、品牌、时尚潮流/流行趋势等因素影响。随着我国经济的高速发展，商品供给高度增加，单纯的“高性价比”已经不满足新一代消费者对商品的需求，而Z世代在消费中更注重情感上的满足感而非商品的使用价值，同时也相比上一代追求性价比的人群更注重品牌所体现出来的价值观。

除了情感满足外，个性化、体验性、互动性，也是Z世代更关注的营销点。

Z世代消费者遵从自身兴趣和情感满足的个性化价值观让TA们更注重自我精神满足，强调特立独行的生活态度。主要体现在“我喜欢”、颜值高、有乐趣、有爱好认同的产品消费，比如通过“手账圈”消费、个性消费、购买偶像代言的同款产品等来满足独特人设。

另一面，乐于尝鲜并重视消费体验，也是Z世代相较于上一代人群较大的不同，TA们更重视消费过程中所获得的存在感，这种存在感的背后是消费的参与感、品牌的共创感以及享受服务的荣耀感。

当然，这种体验也与Z世代强烈的社交表达需求息息相关，尤其Z世代大多是独生子女，对社交有着强烈旺盛的需求，这也使得TA们就某一话题、某一圈层群体哪怕某一品牌的流量池充满社交期待。

关于Z世代的新营销，其实与传统流量营销模式有较大的不同，新营销能够带给观众直观且真实体验的“种草”模式。其核心驱动力在于高频且全方位的曝光，通过KOL的经验分享+贴图讲解等对一个产品尽可能完善的讲解，在说服力和催生的口碑效应上都要远优于流量营销。

进一步来讲，“种草”模式自身存在着一个正反馈闭环，其核心壁垒是KOL积攒的个人信誉，如果用户对KOL带货的产品体验感良好，不单单会增强对品牌的认同感，对KOL的粘性也会有所提升，进而为下一次“种草”提供便利。

二、渠道为重，模式为王

传统营销中往往强调“渠道”为王，但随着今天移动互联的发展使得商品信息越来越透明化，尽管渠道在其中的重要性不言而喻，但面对新目标人群，模式才是王道。

当下典型的年轻化新平台主要有bilibili、小红书、得物等，它们相比于主流平台最大的特点就是「去中心化」。这种不定向的分发和不固定的观众群体，通过去中心化媒体进行用户营销相当于完成一轮天然的内容和用户筛选，在分发效果和营销效率上都具备优势。

大家都知道，传统模式本质上是以商户为中心，同一个素材面向大众的群体，更加注重的是标准化产品的大众曝光，满足大众品牌和商户的营销需求。

而新模式则以消费者为中心，不同素材面向不同消费者，提供个性化、有深度互动、体验更充分的内容、产品与服务。其KOL带货的“种草”模式真实感更强，与粉丝形成一种平等关系而非上下级关系，更能吸引Z世代留存、转化和付费。

两种模式概括点来说，就是新模式比传统模式带来了更好的用户认可与更高的营销效率。

从受众端来看，一方面有助于建立用户的社区归属感，塑造良好的社区生态，用户通过享受社区提供的更加感兴趣的内容，与社区建立情感联系，获得产品类信息和精神满足。另一方面有助于用户垂直针对的个性化、内容化产品信息获取，给特定顾客以满足感和分享愿望。

在商家端，一方面用户和内容垂直，可以实现商家的精准营销和用户的内容精准获取，减少投放损耗。另一方面KOL的专业度能使其形成良好的品牌背书，构筑垂直受众的利基粉丝群，有助于增强品牌力，巩固品牌的流量池，从而使得多方建立良好的信任关系。

三、贪多不易发展，适者或可突围

模式升级迭代后，如何选一个合适的渠道也极为重要。

当下的社交媒体渠道可以分为两大类，一类是抖音/快手/微博这种大而全的营销主阵地，但更多定位于大众平台而非Z世代垂直平台。它们的优势在于产品DAU量级大，内容生态丰富，但也对年轻化品牌的建设存在不足之处。

比如抖音KOL缺少与消费者深度互动以及社区关系，内容节奏快，注重公域流量；快手内容缺乏整体的调性，同时头部平台受众过于庞大，商家筛选垂直内容和用户的成本也比较高，年轻人对平台的归属感较垂直社区尚有一定差距，更适合大众品牌的营销建设。

相较于大而全的抖音快手微博等，垂类平台具有年轻人社交与内容消费独一无二的调性与转化效率。

比如小红书，高年轻用户占比的内容社区，其中有31.1%的用户年龄位于24岁以下，30.6%用户位于25-30岁。其次小红书的低发布门槛和高UGC内容带来了“去马太效应”，使素人日常的拍摄内容也能获得不错的流量。

像抖音、快手、微博等这种头部媒体平台，大的DAU与内容储量拥有足够大的流量体量与内容丰富度，也占据了年轻人重要的使用时间与场景。

同时，头部内容平台更加偏向大众内容消费与营销，年轻人市场的细分内容、社交、营销深度与效率较垂直新平台有一定差距，如果能进一步强化符合Z世代需求的场景建设，提升Z世代圈层社交场景，提升垂直的视频化、互动化内容丰富度，强化符合年轻人需求的细分产品与服务供给，将有望提升年轻用户营销效果方面获得进一步的机会。

四、小结

在流量结构上，随着Z世代逐渐成为主流，流量红利正持续体现，拥有更多的年轻用户、产品内容丰富度更高的互联网平台将有望受益于新营销模式的转变，商业化效率有望进一步提升。

通过以上分析人群、平台用户结构、生态调性以及营销模式，像抖音、快手、微博等拥有最庞大的年轻用户覆盖与丰富内容，不仅是大众营销的主要渠道，也是新营销主要阵地。

而新渠道像bilibili依托Z世代受众与内容营销优势，商业化趋于成熟；小红书打造优质的垂类内容社区，带货变现率高；得物作为国内领先的潮牌交流与交易平台，营销体系逐步建立，商业化潜力巨大。

所以品牌选择好合适的渠道后应及早布局，希望能在新一轮的代际流量洗牌中，吃得到人群红利。

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