被罚355万，多家医美企业违规造假
亿万市场的驱动下，如今的医美直播有多火热？
一位红人带货主播这样说到：“2021年的红人主播们不是已经转型做医美直播，就是在转型医美直播的路上。”
当越来越多网红主播站在“医美”的门前，或跃跃欲试或犹豫不决时，有关这个新风口的叫好声也诸见报端。
有报告显示，中国正规医美市场规模正在飞速攀升，从2016年的3088亿到2017年的3817亿，再到2018年的4953亿，每年增长率能够维持在20%至30%。
但让人没想到的是，这个看似火爆的风口，是如此的荆棘丛生。
10月25日，市场监管总局的一则公告，将医美行业再次推上风口浪尖。
公告显示，在长达9个月的严打活动中，办理涉及医美领域虚假宣传案件共71件，罚没金额达355万。所公布的典型案例中，直播售假、虚假宣传、刷单炒信等行为屡见不鲜。
例如，经检查发现，一家来自上海的医美机构通过编造用户评论进行虚假宣传。据报道，该公司于今年1月入驻“新氧App”平台，但公司账号中所发布的医美日记与好评，皆是由该公司员工虚假捏造。
再例如，去年12月，一家位于北京的医美公司在快手上注册了账号进行直播，但经检查发现，为了方便自营产品的快速销售，主播在宣传带货时夸大功效，多次误导消费者。
有一句话说：“当你在阳光下看见一只蟑螂时，说明阴暗处已经挤不下了。”
亿万市场的催使下，“医美”逐渐成了直播间里的热门话题。
就像一位已经转向医美直播平台的女主播所说：“敢于进入这个赛道吃螃蟹的主播，多半是因为其原带货类目已是血海，不想再当腰部主播或者长尾。他们一进来就会发现‘真香’，卖一套‘嗨体’或者‘热玛吉’，就顶以前上百件美妆服饰的销售额。”
暴利背后从不缺敢于迎难而上的勇夫，但在尝到甜头后，谁又能保证自己手中的“货”不会出问题呢？
在对于“何时上医美品类”这个问题，对变美颇有研究的李佳琦显得格外谨慎。他曾在直播间坦言：自己非常想入局该领域，但最终还是因为行业与法规还不明朗，不敢碰。
“行业的‘水’很深，想要买直播间的医美项目，劝你三思而后行。”
谈起这个话题，一位长期关注医美直播的消费者这样说到，由于行业的低门槛且大部分机构资质不齐全，种种问题导致医美行业成了事故频发的“重灾区”。
万亿赛道上的“夺命陷阱”
“因为颜值问题，你受过怎样的委屈？”、“长得好看是一种怎样的体验？”……
一根根网线牵起的网络世界里，不断收割人们关注的“美丽”话题层出不穷，成千上万点赞的背后，不难看出一些藏在这个社会中的“容貌焦虑”。
焦虑之下，越来越多的人开始渴望对身体更深层次的改造，例如清洁皮肤的小气泡、紧致淡斑的光子嫩肤、补水美白的水光针……
爱美之心，人皆有之。追求更好的容貌固然无可厚非，但在眼下层次不齐的市场环境中，花钱变美如同踏上一条黑暗的荆棘林，一脚踏错，便会掉入黑心商家的“夺命陷阱”。
首先，是暗藏在网络世界中的大量虚假宣传与虚假广告。
医美毕竟不同于其他产品，在下定决心之前，消费者会花大量时间做功课，希望能够遇到一个好医生或是好机构。
但比起那些冷冰冰的专业术语与词汇定义，有时人们更愿意去看一些普通用户的真实分享。
正如一位曾做过两次腿部抽脂手术的女生在采访时表示：“在她看来，如果想要为一项整容手术做功课，网络分享平台能最快获得真实信息。”
但正是这些看起来无比真实的“医美分享贴”，只要花5元，都可以被轻而易举地人为制造出来。
在如今的电商平台上，有关医美整形案例对比的素材包比比皆是，图片、视频随意挑选，甚至还有专门的话术大全。
如果觉得流水线式的“分享”太过虚假，没关系，还有一个成熟的“代写代发”市场。
“如果实打实请大V、腰部跟尾部KOL等不同影响力的博主去探店，总支出费用将直逼200万。”
不愿承担巨大的宣传开销，但又想要借此吸引消费者，选择“代写”成了大多医美机构的选择。
记者揭露，在这个市场上，由医美机构出价，中介牵线搭桥，写手接单，博主代发，套餐明码标价。一条假种草帖5元即可写成，而最熟练的写手仅需5分钟就能完成一篇。
其次，还有太多藏在行业内的没有资质的“黑户”。
中国的医美行业，一般有“五黑”，即黑机构、黑医生、黑场所、黑针剂、黑主播。
（图源：艾媒咨询）
没有合格的执照与认证，这些暗藏在行业之中的“黑户”远比人们想象的要多得多。
据不完全统计，目前全国医美机构超过3万家，但其中真正拿到美容外科主任医师证书的医生不超过5000人。
在此次严打行动所公布的案例中，一家名为“爱悦丽格医疗美容诊所”，在某平台APP宣传主页上标明，诊所旗下医生为原三甲医院医生，但实际上这名所谓的“医生”只是曾到中日友好医院进修，并没有合规执照。
不少人认为，直播与短视频的兴起，有力地解决了在医美行业中存在已久的，买卖双方信息不对称的问题。
比起以往有局限性的线下体验，知名医生的直播分享、数万条有关商品的真实评论，显然更能打消消费者的种种顾虑，降低获客成本。
但对于行业的种种乱象，火爆的直播风口犹如一个直观的放大镜，让掏钱做医美如同菜市场买白菜一样便宜又方便。
88元的细胞再生、8.8元的水氧活肤，甚至是1块钱的小气泡……
（某医美平台广告）
一边是“美丽很重要”、“整容要趁早”的话术洗脑，一边是“医美白菜价”的噱头营销，由于对于行业认知不足，在多方忽悠中急忙做出选择的消费者不在少数。
但在非正规医美机构占市场六成的环境中，谁又能为最终的结果负责呢？
曾有公开报道称，每一年由黑医美导致的致残致死的人数约有10万人。
面对种种情状，不少业内人士表示忧心：“互联网自带快节奏风气，无论是主播的销售词、还是医生IP的形象美化，都为冲业绩而生：恨不得立刻让消费者见效，立刻就能有大量复购和盈利。”
大潮褪去，谁在裸泳
“是时候该好好整顿了！”
除了备受煎熬的消费者，奋力发出呼吁的还有一些行业“正规军”。当追求暴利，摒弃良知成了业内的普遍心声，保持清白反倒成了一种罪过。
报告指出，我国目前正规医美机构的市场规模约为878亿元，而黑市规模约为1367亿元。
“行业有靠造假吃饭的，那就一定也有靠帮消费者‘打假’‘避坑’吃饭的内容。”
从2020年的5亿直播规模发展至今，医美直播逐渐从边缘角落走向人们关注的舞台中央，正如业内人说，只想着靠坑蒙拐骗圈钱之人，是无法在行业内真正立足的。
毕竟当昔日的大潮褪去，谁在裸泳一清二楚。
作者：电商君