文/ 金错刀频道
“再见吧,朋友!”
2月10日晚10点,Line Friends中国内地最后一家线下门店,成都太古里店宣布:永久闭店。
至此,从上海、南京到广州、成都,Line Friends一路节节败退,几乎全部以闭店告终。
这次关店也就意味着,Line Friends正式退出中国的线下市场。
最先撑不住的是深圳店,在无力回天时,中国估值百亿的网红奶茶店奈雪的茶迅速取而代之,在同一个位置开设了1000㎡的奈雪梦工厂。
广州店在经历面积缩小后,也在同年4月正式宣布关闭营业。
想当初,Line Friends因为吸金能力太猛,被调侃为“亚洲抢钱天团”。
他是泡泡玛特、文和友的祖师爷,更是让马化腾嫉妒了8年的公司,一个毫不起眼的表情包,竟然能为一个公司带了40亿的营收,甚至猛到还把这家公司送上市。
一只鸡、一只熊再加上一只兔子,人设火爆中日韩,光赚联名的钱就能拿到手软。
这个超级IP为何如此短命,如今连最后一家店都保不住?
真是网红魔咒吗,恐怕没那么简单。
泡泡玛特的祖师爷,
排队超过冰墩墩
衡量一个产品有多火,最直观的是看门口的队有多长。
2021年4月,泡泡玛特发售了一款地球女儿400%限量款,排队“抢娃”的现场堪比春运。
价格也一路从999炒到8万,一周时间身价暴涨80倍。
上个月,顶流悄悄易主,冰墩墩全国抢空,无数人心甘情愿在北京的寒风中站了整整一夜,仍旧一墩难求。
但中国抢钱顶流的位置,曾经却被一家韩国品牌稳稳霸占。
Line Friends广州店,在巅峰时期一天客流超10万人次,平均算下来,一小时有1万多人排队走进了这家店。
由于排队通常是4小时起步,LINE在中国被称为“排队吧,朋友”。
现在,Line Friends怎么看怎么像网红营销,但它的亲生父亲却是韩国的一家名叫Naver的科技公司。
这家韩国最大的搜索引擎提供商,占了韩国整个搜索市场77%的份额。
2006年,Naver派遣了一支搜索团队入驻日本,五年过去了,业绩依旧没什么起色。
2011年,日本发生了“3·11”东海大地震,这时刚好Naver的创始人也在东京。一地震,日本整个通讯网络瘫痪,市民们只好排队打固定电话给家人们报平安。
这时候Naver研发了一款靠Wifi网络支撑的通信产品,Line就这么偶然诞生了。
但这时的Line平平无奇,直到被一个表情包逆天改命。
谈到产品的本质,LINE 的基本功能无非是老两样:发送信息和打网络电话。
2011年,Line Friends正式推出成为官方的收费表情包,价格不贵,大概是1.99 美元一套。
从此开启了Line疯狂赚钱的时代,Line集团CEO出泽刚曾在采访时说:
“我们起家于即时通讯,但真正的转折点,就出现在表情贴纸发布之后。”
比如,曾经的Line 4个月费心费力获得200万用户,而表情包上线之后,搞定100万新用户需要几天?
答案是:两天。
2013年年底,还没有限韩令,《来自星星的你》在中国的播放量破了30亿。
这部被称为“中国拥有社交媒体以来最被热议的韩剧”,每一次对话都会出现LINE的对话框,密集的植入让Line Friends彻底赚疯了。
2015年,Line发布了一个恐怖的数据:用户每天会发送高达 24 亿个表情贴纸和 emoji 图标。
微信也出了很多表情包,但真正让马化腾羡慕的是,Line Friends凭借一己之力撑起了 Line 30%的营收。
2018年,表情包收入高达285亿日元,大概17.96亿人民币,为公司贡献了17.5%的收入;
而以Line Friends周边,收入也干到了287.8 亿日元,大概18.1亿人民币,占公司总收益的13.9%。
2016年,布朗熊和可妮兔的故事还被搬上了纽交所。
上市当天,Line市值直冲90亿美元,东京挂牌最高价为5000日元,最高涨幅51.5%,简直都被自己帅哭了。
作为当年日本规模最大的IPO,在写着“LINE”的绿色旗帜下,布朗熊与可妮兔从表情包彻底翻身成超级IP。
从抢钱天团到彻底关店,
走错了两步
当这些虚拟形象变得深入人心之后,Line的赚钱机器也就正式启动了。
但只不过,Line低估了中国的用户,更低估了中国的竞争对手。
Line Friends表面的一片大好,其实是危机四伏。
1、只有排队,被对手干掉
2016年是Line Friends扩张最疯狂的一年,一年内就在中国广州、南京、深圳、成都、北京这些年轻人扎堆的城市站稳脚跟。
Line Friends开到哪儿,队就排到哪儿:
南京店在开业后数小时之内迎来近两万的客流,甚至粉丝被店员“劝退”离开。
杭州店开业之初,除了进店要排队外,还需限流,进行分批入场。
上海店直到开业一年半后,还需要排队才能进入。
线下的崛起被当时的媒体给予了极高的评论,“谁说线下店已死?看看韩国Line Friends的商业模式。”
而就在这一年,中国的泡泡玛特还在亏损中焦头烂额,从277万一路狂亏1598万。
但接下来三年,2017-2019年泡泡玛特营收从1亿到5亿,再干到了16亿。
真是泡泡玛特的比Line Friends设计更高级还是产品更萌?
都不是。
是因为泡泡玛特迅速找到了成年人购买玩具的心理——解压和刺激。
2018年,一位30岁上海闲鱼用户,通过转让泡泡玛特的盲盒就赚了10万元。
相比之下,而这时候的Line Friends的赚钱方式就过于直白,一根圆珠笔45元,一件普通印花T恤高达500元,一份下午茶318元...
几乎没有产品创新,全靠IP硬撑。
2、只有联名,被用户干掉
线下门店只是一部分,Line Friends曾经流量密码还在于授权业务。
作为授权狂魔,Line Friends在2017年一共授权了3300多个品牌,获得了“2017中国授权业大奖”双冠王。
人类已经无法阻止LINE出联名款了...
优衣库、小米手机、施华洛世奇,甚至,他们还要上天,亚航 AirAsia 就有以 Line Friends 作为飞机的喷涂主题。
其实,联名本身并没有问题,美国的迪士尼、漫威才是联名抢钱的老手。
但Line Friends显然忽略了个自己的大软肋,没有故事。
大多数Line Friends 的粉丝并不了解每个形象背后的故事、人设,仅仅是被它们的形象所吸引。
男生就更别提了,连布朗熊、轻松熊和熊本熊也分不清楚。
当你在萌这件事上发力太猛,萌这件事就不萌了。
集体大溃败,
韩流为什么被中国抛弃了?
韩国的无数品牌曾经在中国有多风光,现在就有多落魄。
2012年,韩国最大连锁咖啡品牌咖啡陪你进入中国,放话要开店5000家,赶超星巴克。
2年之内在中国开了700家店,但紧接着就被曝出拖欠工资、加盟商解约、多地关店的负面消息。
门口聚集的再也不是排队的粉丝,而是索要欠款的加盟商。
故事的结局是创始人在家中自杀,“咖啡陪你”破产,败走中国。
韩国人骄傲的化妆品行业也在中国四处碰壁。2018 年 8 月底,菲诗小铺关闭所有中国线下店,2020年伊蒂之屋关闭中国全部线下门。
2022年,悦诗风吟关闭了600家店,净利暴跌89%。
韩系汽车从2016年开始,就迈入整体销量下滑的通道。
“韩系车老大”北京现代在巅峰时期年销百万,但在2020年,跌到了只有2013年的一半,只还剩50万辆。
甚至曝出工厂被卖,接盘的不是别人,正是中国新能源汽车品牌理想。
2021年,韩系汽车在中国的市场占率已经跌到了2.5%。
核心原因,在于韩国品牌对中国用户的刻板印象。
韩国品牌天真的以为,自己还向曾经一样自带光环,对中国用户有着天生的国外滤镜。
过去韩国对中国的文化渗透,可不仅仅是输入几部韩剧而已。
在韩流之外,韩国产品也开始大力进入中国市场,LG、三星、现代、乐扣乐扣等韩国品牌,都曾经风靡中国。
在2015年的“93阅兵”中,成为“中国人民老朋友”不久的朴槿惠,站位仅次于普京。
但是,抛开滤镜,韩货才暴露出本质来:价格比国产贵,质量却比国产差。
中国的“好朋友”好丽友,在俄罗斯与乌克兰干仗的紧张局势下,在北京冬奥会韩国运动员一系列推人、擦领奖台的骚操作后,又发出涨价声明:
1、只针对我们和战斗民族俄罗斯涨价;
2、配料也玩双标,国外用可可粉,国内用代可可脂。
之后还直接拿手机备忘录来做公关,用截图发声明,让中国消费者“惊喜连连”。
这个节骨眼儿上,好丽友涨价明摆着要把品牌和政治挂钩,引火烧身、自毁“钱”程。
回想当年,Line Friends最风光的时候,连上海东方明珠和广州塔一起为他亮灯。
中国从不缺网红,缺的是常红。
就拿故宫的联名来说,更有文化价值,性价比也更高。更关键是,没有觉得中国用户人傻钱多,就迅速卖出高价收割。
而就是这个最简单的道理,却有无数国外品牌接连踩坑,自毁中国市场。
时间证明,华流才是真顶流。
本篇作者 | 张一弛