文：懂车帝原创 魏微

[懂车帝原创 行业] 直营店，像把双刃剑。

2021款理想ONE上市后，理想汽车也陷入了到了来自老车主的信任危机。和此前特斯拉降价、小鹏G3推新款后引发老车主的不满如出一辙。

另一方面，长城汽车近期在泰国曼谷设立全球首家商超体验店，尽管弥补了渠道体系中直营店的空白，但却刻意避开了国内市场，将“全球首家”放在了没有经销商束缚的海外。

看似不相关的两件事，背后有同一个关键词，那就是“直营模式”——一个让新势力能够收获车主信赖，也能让新势力被老车主倒戈；让传统车企想要，又让传统车企犹豫的新零售模式。

品牌直营与车主：水能载舟亦能覆舟

“理想ONE这车怎么样？”

“你要换车吗？”

“是我妈想换车，她看中了理想ONE。”

这个对话发生在5月25日中午，询问理想ONE的消费者身处西北一座城市。在蔚来、理想、小鹏开始下沉市场后，那些并非一、二线城市的消费者也开始尝试了解、接纳电动汽车和新汽车品牌。让他们能够接触到这些新品牌最直接的渠道，正是那些开在市中心的汽车品牌直营店。

理想ONE兰州中心店，图片源自理想汽车官网

上述对话中提到的那位看中理想ONE的母亲，正是在商场逛街时，无意中看到了这家名为“Li”的店面。她看到这家店面不大，但装修风格简约又不简单，店内停放着的一辆蓝色的SUV显得虎虎有生气，玻璃窗上展示的产品海报价格更是让她驻足。这样的汽车“店铺”颠覆了一位中老年人对传统汽车4S店的固有印象，让她感到新生事物带来的冲击和喜悦。

正有换车打算的她，内心里萌生出进店了解一番的想法，而销售人员真诚且没有“套路”的接待、说车方式，更是让她放下戒备轻松的去认识眼前的这台车。外观一眼相中了，坐进去之后，前排中控台上一个又一个屏幕，甚至让她有一种没有和时代脱节的庆幸。空间更是超出预期、让她觉得一家人带着小孙子出门再也不用犯愁。就这样，在她近期正想为家里换台车时，这台理想ONE在她心里已经“种草”了。销售人员给她了一份2020款理想ONE电子版产品介绍，她直接转发给孩子让其代为参谋，也就有了后续的上述对话。

巧合的是，就在这个对话发生的当晚（5月25日晚）2021款理想ONE上市，当对话当事人一家得知这个消息后，考虑到新车发布在价格、配置方面都会有变动，以及智能纯电动汽车买新不买旧的想法，最终决定先看看晚上的发布会再决定。

之后的故事，大家也知道了。不是所有持币购车的人都像这家人一样“幸运”。

2021款理想ONE发布后，理想汽车创始人兼CEO李想宣传新车的一条长微博一时间被老车主的抗议、质疑挤满，他们中有的人刚刚提车一周，面对新款车型“贵了1万元但是配置多了很多”的现实难以接受。此后几天里，争议没有停止，有车主甚至在车上贴上了“车主和理想讲情怀，理想把车主当傻子”的横幅。

截图源自微博

理想遭遇的争议，特斯拉和小鹏汽车也经历过。

但与新势力的遭遇形成鲜明对比的是，传统汽车品牌厂商与车主关系里很少出现类似的矛盾。

新车与库存，只能靠经销商消化？

矛盾的关键点就在于，新势力发布新款车让老车主觉得“吃亏”了，可发布新车又是每个车企生存的刚需。

蔚来在发布首款量产车ES8后便向投资人给出了每年推出一款新车的承诺。何小鹏也在2020小鹏汽车“智能日”上表示未来每年将推出一款智能电动汽车。实际上，在传统车企的产品周期里，新车更是层出不穷，像一汽-大众奥迪仅在2021年一年内就要推出33款新车型。而每一个产品几乎每年会有小改款，2-3年会有中期改款，3-5年会有大改款。

更值得一提的是，在传统的汽车品牌里，一款新车在正式上市揭晓价格前还会经历3-6个月不等的“预热期”，让外观、内饰、动力配置、科技配置信息一点点向外界释放，一步步让消费者了解，然后进入预售期收集首批订单，再最终发布正式价格完成上市。

也正是在这个过程中，车企进行着新款车型的宣发，经销商则加紧消化库存。由于不少旧款车在此阶段会有更大力度的优惠，因此很多消费者反而也乐于购买老款车。

在上述理想汽车2021款理想ONE发布前，理想汽车还经历了一次不小的舆论风波，起因就是有某汽车科技媒体向理想汽车内部人士打探2021款新车的消息，理想汽车员工为了保密但以极不恰当的方式予以反驳，引发外界争议。但对于核心的2021款新车消息，理想汽车其他内部人士依旧予以否认。最终，没过多久，2021款理想ONE在5月25日晚8点准时上市。

传统车企中正常的新车发布，为什么在理想汽车、小鹏汽车这里却成了一件需要“瞒着”老车主、需要“高度保密、突然官宣”的事呢？

业内人士分析称，由于传统车企与消费者之间存在着经销商这一环节，库存的压力在汽车出厂批发给经销商时，就已将这层压力转嫁出去。更关键的是，4S店在临近新车换代的时候，为了快速去库存，更是会对老车型实施降价处理，用户在知道有新车、新车会有哪些升级的情况下，买老款车也买得明明白白、心甘情愿。

但新势力由于采取直营模式，但没有了经销商“赚差价”，旧车库存怎么办？

小鹏汽车、特斯拉、理想汽车之所以遭遇部分老车主声讨，原因就在于它们均在部分老用户不知情，甚至新车上市时还有用户在提旧款车的时候，就突然被告知换代、降价，导致车主有被“割韭菜”的感觉、被欺骗的感觉。

但实际上也有业内人士分析，采用直营模式的车企几乎为订单制生产，实际上在库存方面的压力并没有那么大，如果说因为发布新款车而影响在途的旧车售卖，那么只能说明是个别企业在订单流转、生产、销售配合方面存在一定的问题。

直营模式与老车主也并非水火不容。比如蔚来，在其每年年底的NIO Day上会发布下一款新车除价格外的核心信息，因此，在新车面世前的一年甚至两年里，都可以一边为新车做准备，一边为停售、停接老车订单做准备，实现均衡的节奏。

传统车企做直营为什么这么难？

除了新势力，在国内还没有传统车企做直营店的成功案例。直营店真的这么难做吗？实际上，直营模式背后最大的阻力就在于传统经销商和传统车企已经形成的深度绑定的关系。

上汽奥迪国产的A7L将于今年上市，也意味着上汽奥迪也将正式进入产品生产销售的发展节奏中。对上汽奥迪来说，比引进产品更有挑战的是如何创立渠道模式。一汽-大众奥迪的渠道体系已建立30年，上汽奥迪的车在哪卖、怎么卖都将对一汽-大众奥迪经销商投资人的利益产生直接影响。最终，历时多年谈判，上汽、奥迪、一汽三方终于达成一致，上汽奥迪的产品将由现有奥迪投资人网络布局销售，售后服务依托奥迪现有网络展开。

除此之外，领克品牌作为吉利推出的高端品牌，在2017年也曾乐观地规划了包括领克商城、领克空间和领克中心组成的品牌体验和销售模式构想，但几年过去，领克品牌最终还是以传统4S店为主要的销售模式。

但直营店显而易见的好处，也让越来越多的传统车企渴望尝试。

汽车直营模式的最大代言人特斯拉，早在2015年在其官网发布了一篇有关直营模式的博文中，详细阐述了直营模式的好处。

截图源自特斯拉官网

在该篇博文中提到，“特斯拉曾发布官方声明表示，‘采用直销模式是为了最有效地保证客户可以享受到优秀的产品和服务’。不得不说，这种创新的营销模式，最先受益的就是消费者：省略了渠道成本，价格更透明、实惠，从试驾、订车、交付到售后的一体化服务提供更多便利。”

截图源自特斯拉官网

直面车主、让消费者直接感知品牌，它坐落在繁华商圈，一边支付着昂贵的租金，一边省下巨额的广告费用。在市中心商圈开店带来的“流量”和对品牌巨大的宣传效应任谁都无法轻视其价值。新势力凭借着直营模式尝到的甜头，传统车企又有什么理由不试试呢？

蔚来全球首家NIO House位于北京长安街，图片源自蔚来官网

在国内让直营模式带上光环的蔚来，已经要将自己的成功模式向海外输出了，首站选在了欧洲新能源汽车“胜地”挪威。根据规划，蔚来在挪威的首家蔚来中心（NIO House）将于今年三季度在该国首都奥斯陆开业，店址的选择也与蔚来在国内首家蔚来中心开在长安街王府井如出一辙，将在奥斯陆商业、文化中心卡尔·约翰斯大道开业。2022年，蔚来还将在挪威卑尔根、斯塔万格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建设四座蔚来空间(NIO Space)。

如果说蔚来将NIO House模式带到挪威并不稀奇，那么长城汽车在泰国曼谷连开两家直营模式的商超体验店的消息则出乎意料又在情理之中。

出乎意料在于传统车企长期以来与直营店并不划等号，因此这一行动释放出了长城汽车正在试水渠道转型的重磅信号；情理之中则在于，中国汽车品牌之于海外消费者，就像新势力之于国内消费者，用直营模式迅速拉近品牌与消费者的距离，是已经被证明有效的成功模式。

图片源自长城汽车

资料显示，长城汽车开在曼谷的两家商超体验店，一家位于邦纳尚泰百货广场，一家位于兰实区未来公园。前者是曼谷最著名的大型商场之一，后者则是曼谷北部正在崛起的一个新兴潮流地标。从长城这两家商超体验店的配置上，也能够看出国内新势力直营店的影子，比如设置了咖啡吧、阅读区、休闲区、工作室等功能区。这对于当地消费者，或许也能带去新鲜的感受，促进长城汽车在东南亚以新的面貌开拓市场。

图片源自长城汽车

不过，与新势力坚守直营模式不同的是，长城汽车仍会选择“中间路线”。在官方资料中，长城汽车表示，长城汽车新零售商超体验店将建立兼容直营、合伙人加盟模式等多元化营销网络，此次首家新零售商超体验店的开业则是直营模式的落地。

这背后的考量也显而易见，那就是——成本。

坐落于繁华商圈的直营店租金通常颇为昂贵，蔚来长安街的旗舰NIO House据称年租金达到7000万至8000万元。对于传统车企中，肯定不能不计成本地烧钱，但在电气化、智能数字化的新汽车时代，连接用户的功课也不能指望传统经销商代劳。于是，像长城汽车这样的传统车企纷纷给出了折中方案。

有业内人士认为，长城全球首个直营店直接在海外开，国内的先进模式用在海外，像一个新势力一样展示品牌文化、产品和生活方式的想法。然后留开口子，吸引更多第三方一起加盟，做大做强。

另外一边，蔚来，也凭借着NIO House打开知名度后，将渠道扩张的模式转向更经济实惠的NIO Space，甚至也计划开始与第三方共创。

写在最后：

就在近日，小鹏汽车刚刚在北京三里屯开设了自己的一家旗舰体验中心，规模与品质均超越此前开设在其他商场内的老店。可以说，对于急于连接用户、树立品牌的新汽车品牌，直营店，仍是首选项、必选项。

并且，同样能够预见，未来将会有越来越多的传统车企开设起直营店。

但这些直营店能够活得怎么样，不得而知。小鹏汽车三里屯新店的前身，就是现在已经不知所踪的前途汽车直营店店址。

只能说，各种渠道模式都有其存在的价值和目的，但只有好的产品才是车企生存发展的唯一硬道理。