作者：贝多芬之吻

来源：天地云图中药产业大数据

2021年11月12日零点，淘宝天猫“双11”总交易额定格在5403亿元。在经历12年的高速增长之后，淘宝天猫“双11”的成交额基数早已达到庞大的量级。但2021年的“双11”却显得有些“静悄悄”，媒体圈风平浪静，企业也少有晒业绩、晒数据，就连消费者也平静无波，完全不兴奋了。“双11”热度过了吗？中药材行业最为关心的传统滋补营养品类的表现又如何呢？

一、2021年消费显著增长，健康消费突显

图1：2021年前三季度人均消费同比增长变化（来源：国家统计局）

图2：医疗保健支出中保健类支出比例（数据来源：艾媒资讯）

如图1、2，2021年前三季度我国人均消费增长普遍高于2020年。增长率较高的是教育文化娱乐支出和医疗保健支出。其中，教育文化娱乐支出增幅达到了285.77%，医疗保健支出增幅达到了260.78%；其次是交通通信支出、生活用品及服务支出、衣着支出及食品烟酒支出，增长率分别为243.46%、242.53%、240.35%和231.53%；而出现明显下滑的是其他用品及服务支出和居住支出，降幅分别为62.75%和67.66%。

充分表明，随着生活水平的不断提高， 民众的消费方式开始转向精神消费及健康消费，特别是经过新冠肺炎疫情，民众对健康的重要认知已经提升到一个更高层次。但另一方面，保健类消费支出所占比例依旧较低，占医疗保健支出不足30%，且2021年的支出比例与2020年相比还有小幅回落。

二、电商格局发生变化，闭环优势逐渐消解

图3：2021年热门平台客户活跃度（数据来源：36氪）

图4：2021年直播电商行业渗透率及其增长量（数据来源：网经社）

从平台客户活跃度看：抖音、淘宝和拼多多位居前茅，抖音客户日活跃度超越淘宝。抖音平台日活跃度以40172.31万人次位居第一，淘宝平台日活跃度以34539.57万人次位居第二，拼多多平台日活跃度以31919.71万人次位居第三。

同时，随着近两年视频直播平台带货风潮兴起，消费群体电商购货渠道呈现出多样形态。天猫、淘宝曾经倚重的流量和闭环优势正在加速消解。而从全行业来看，前有京东、拼多多的独特商业模式，后有抖音、快手的海量用户群体，在竞争对手的护城河面前，阿里系电商优势逐渐被削弱。

网经社数据显示，2018-2020年，直播电商渗透率分别为1.6%、4.3%、8.6%，增速依次为492.59%、168.74%、100%。2021年，其渗透率达10.15%，突破两位数，增长达18.02%。未来几年仍将高速增长。

昔日淘宝最大的优势主要有三个：一，几乎是各大电商平台中最为丰富的商家资源，二，与支付宝共同形成的销售闭环，三，相对线下零售的价格优势。但随着零售市场的不断变化，很多优势如今都已不复存在，而正是这无法回避的现实，导致了火爆的天猫“双11”销售额增速大幅放缓。

三、 “双11”交易额继续突破，但增长率断崖式下降

图5：2009-2021年淘宝天猫“双11”交易额（数据来源：星图数据）

图6：2020年和2021年“双11”传统滋补营养品交易额

细分到传统滋补营养品板块，从消费情况看：2021年“双11”交易额下滑，消费增长回落明显。2021年淘宝天猫“双11” 传统滋补营养品交易额达到了30.52亿元，与2020年同期相比，下滑了11%。

从消费增长情况看（见图5）：2020年和2021年“双11”交易额与2019年同期相比，增长率分别达到了85.62%和101.30%，而2021年“双11”整体消费增长仅有8.45%，明显低于2020年同期水平。主要原因在于：

一是2021年各平台为庆祝一年一度购物狂欢节“双11”，将以往预热期推前至10月20日前后，由于预热期持续时间长给予消费者的新鲜度下降，导致消费者购买欲明显降低；

二是很多消费者受到以往购物促销套路深、电商平台店铺鱼龙混杂以及购物后退款维权困难等凸显问题影响，在商品选择上较为谨慎，尽可能避开商家各式各样的套路；

三是各视频直播平台兴起，且各类促销力度不逊于淘宝天猫等老牌电商平台，消费渠道出现明显分流情况。

在这样多重因素叠加下，导致本年度“双11”热度明显下降。同样，受此影响养生保健品的消费量也有所下滑。

四、滋补养生类“双11”分析：品牌消费成主导，食品类旗舰店优势凸显

图7：2021年“双11”淘宝天猫传统滋补养生类销售额TOP20店铺

从传统滋补营养品热销店铺看：传统滋补养生类产品热销店铺中，中药养生类店铺有11个，占比55%，食品保健类店铺9个，占比45%。从销售额排名TOP5的店铺看，食品保健类店铺占80%，中药养生类店铺占20%。特别要注意，虽然在过去两年，小仙炖、燕之屋等燕窝产品专卖店都曾遭遇负面新闻事件，但到2021年下半年，影响基本消失，继续高居热销榜店铺前端。

从上述数据可知：消费者更愿意在既有食品又有养生产品的店铺里消费。对于传统滋补养生类产品，消费者往往都会选择知名品牌，如小仙炖旗舰店、福胶旗舰店、正官庄海外旗舰店、东阿阿胶大药房旗舰店等。品牌消费逐渐成为传统滋补营养品电商渠道消费主导；同时，食品类旗舰店由于经营类目众多，选择优势凸显。

图8：2021年“双11”热销中药类成品TOP20（单位：亿元）

图9：2020年与2021年“双11”热销中药类成品TOP20对比

从传统滋补养生类产品品种分析：燕窝及其制品消费依旧位居第一，蜂蜜及其制品和养生茶需求明显增长。销售金额≥5亿元的产品类型有2个，占比10%，为燕窝及其制品、蜂蜜及其制品；销售金额0-5亿元的产品类型有5个，占比25%，包括养生茶、阿胶及其制品、高丽参及其制品、枸杞及其制品和人参及其制品；销售金额＜1亿元的有13个，占比65%，包括药食同源食品、花胶及其制品、冬虫夏草及其制品、鹿茸及鹿类制品、灵芝孢子粉、西洋参及其制品等。

从需求增长情况看：需求增长和需求下滑产品占比持平，人参及其制品和蜂蜜及其制品需求增长显著。需求增长≥100%的产品类型是人参及其制品，占比10；需求增长50%-100%的产品类型有4个，占比40%，包括蜂蜜及其制品、高丽参及其制品、山药及其制品、养生茶；需求增长＜50%的产品类型有5个，占比50%，包括灵芝孢子粉、花胶及其制品、山参及其制品、海参及其制品和灵芝及其制品。

需求下滑≥50%的产品有三七及其制品、石斛及其制品，占比20%；需求＜50%的有8个，占比40%，如冬虫夏草及其制品、燕窝及其制品、阿胶及其制品、药食同源食品、西洋参及其制品等。

图10：2021年8-12月淘宝天猫传统滋补养生品类销售额TOP20平均售价变化情况（售价涨跌以9月价格为参考）

从售价情况看：“双11”购物节与之后的“双12”购物节销售均价普遍高于平常时间段。

“双11”价格涨幅≥100%的产品类型有7个，占比35%，其中价格变化幅度较为异常的是灵芝及其产品和燕窝及其产品，涨幅分别达到了711.54%和430.45%；价格变化幅度50%-100%的产品类型有2个，占比10%，如：海参及其产品和蜂蜜及其产品，涨幅分别为64.95%和59.74%。价格下滑的产品类型有2个，占比10%，如：冬虫夏草及其产品和养生茶。

图11：2021年“双11” 传统滋补养生品类主要中药原料价格变化

从原料价格看：原料涨价品种占比高，贵细类权重较大。原料价格上涨品种有9个，占比6.25%，如山药、石斛、西洋参、人参、三七、藏红花、冬虫夏草、枸杞子和鹿茸；其中属于贵细类品种有7个，占比77.78%，如西洋参、人参、三七、藏红花、冬虫夏草和鹿茸。原料价格持平品种有6个，占比37.5%，如燕窝、蜂蜜、花胶、灵芝孢子粉、黄芪、海参。原料价格下滑的品种仅有阿胶，占比6.25%。

从以上数据可知：一是2021年“双11”传统滋补养生品类的热销产品集中于补益类，其中参类的需求增长较为凸显。二是销售价格的变化在很大程度上受到原料价格涨幅的影响；三是很多商家都将每年的“双11”作为店铺的重要盈利期，营销套路层出不穷，产品价格虚高是最明显的特征。消费者在经历过多次商家的促销套路后，消费逐渐趋于理性。

五、青壮年成为消费主力军，中青年消费比例逐渐提高

图12：2021年“双11”传统滋补养生类TOP20男女消费比例

从消费者性别比例看：女性消费者热衷于美容养颜类，男性消费者热衷于强健滋补类。女性消费者选购倾向较高的产品类型有13个，占比65%，包括阿胶及其制品、花胶及其制品、燕窝及其制品、药食同源食品、高丽参及其制品、灵芝孢子粉、海参及其制品等；男性消费者选购倾向较高的产品类型有7个，占比35%，如人参及其制品、灵芝及其制品、冬虫夏草及其制品、鹿茸及鹿类制品、枸杞及其制品。

图13：2021年“双11” 传统滋补养生类TOP20各年龄段消费比例

从消费年龄分布看：中青年消费群体占主导，且呈现养生保健逐渐年轻化趋势。“双11”购买热销的传统滋补养生类产品的消费者中，20-29岁年龄段需求占比28.69%，30-39岁年龄段续期占比38.76%，总占比达到了66.45%；40-49岁年龄段需求占比17.26%，≥50岁年龄段需求占比9.50%，总占比达到了26.76%。

青壮年消费群体占主导，且年轻化情况较为明显。一方面他们拥有相对稳定的经济收入，另一方面对自我保健意识认知度普遍高于其他年龄段人群 。

虽然，2021年淘宝天猫“双11”传统滋补营养品的消费增长出现了明显的回落，但00后群体对于健康消费的支出开始不断扩大，同时90后和00后作为电商消费主导群体，对健康的关注度不断加强，健康消费开始逐渐年轻化。

六、总结

1、从传统滋补养生类热销产品看：一是燕窝继续保持“双11”消费榜首位。2020年，燕窝整体的电商消费额度超过117亿元人民币，占整体养生保健产品的半壁江山，2021年继续保持着这种火热势头，可谓“得燕窝者得天下”；二是人参类产品消费增长明显，特别是鲜人参、山参的销售量增势更快；三是养生茶和养生小食品更受欢迎；四是人们更愿意尝试药食同源产品，是消费保健意识进一步增强的体现。药食同源产品由于具有一定的保健效果，同时产品口感好、产品多样，迎合更多年轻人的喜好，使得需求快速增长。

2、从消费区域上看：滋补养生保健品消费一方面与区域经济发展水平直接相关，广东、浙江、北京、上海、江苏、福建、山东等沿海发达地区的“双11”电商消费占比靠前；另一方面，也与民众生活习惯相关，如广东、福建地区是鲍参翘肚、凉茶煲汤料和养生食材的主要消费区域，而上海、江浙一带则是参茸、阿胶、燕窝等产品重要消费区域。

3、从消费渠道看：多元化消费渠道是近几年较为凸显的一个特征，特别是抖音等短视频平台的介入，使得原本呈现闭环的消费圈开始逐步消解，同时，随着短视频平台对各行业的渗透率增加，未来短视频平台流量将有望超越老牌电商平台。

4、从消费习惯看：一是新冠肺炎疫情给实体经营带来了沉重打击，但又在很大程度上转变了人们的消费方式与习惯，线上消费和线下消费在一定程度上已经形成互补；二是消费需求极易受到原料增长影响，原料价格的变化直接影响到成品的销售量，原料价格的变化在很大程度上抑制了消费群体的消费欲望，同类产品，价格越低的产品销量越大。

5、从消费人群看：过去10年，养生保健品消费主体主要是中老年人群。但近5年，消费群体分布90后和00后占比逐渐扩大，同时00后群体近两年涉及养生类消费比重逐渐扩大。伴随着健康消费观念的逐渐深入人心，90后和00后将会成为未来健康消费增长的主要贡献者。

（文中数据除注明外，均来源于天地云图中药产业大数据库）

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