深燃（shenrancaijing）原创
作者 | 魏婕
编辑 | 黎明
双眼皮、热玛吉、光子嫩肤、黄金微针、瘦脸针......这个春节，原地过年的年轻人涌向医美机构，把假期安排得明明白白。整形医院也早早打出类似“新年焕新颜，美丽一整年”的口号，挂出“春节期间照常营业”的标语、推出春节特惠活动，吸引更多“原年人”来整形医院改头换面。
“顾问加班加点预约排时间，医生手术多得做不过来，没预约上的顾客还特别失落”，一名医美行业顾问告诉深燃，这个春节前后，顾客整形的意愿尤其强烈。从1月底开始，预约整形的人开始激增，医院的常驻医生每天都要做4、5台手术，忙到晚上10点。
春节整形热背后，有就地过年背景下的偶然性，但支撑起这种火热景象的，更多的还是新一代消费者医美观念、消费能力以及心理层面的变化。深燃了解到，与上一代人相比，一二线城市的年轻人有更多的渠道了解并接触医美，除了手术类的项目，见效快、风险小的轻医美项目就成为了他们在忙碌生活中日常保养的方式。
市场飞速增长、消费观念变化、医美生活化、行业洗牌来临——这是深燃总结出的医美行业关键词，随着资本入局、医美概念股引起资本市场注意，这一千亿级市场已然成为备受追捧的黄金赛道，不过不可否认的是，黑医美、安全问题依然是阻碍行业发展的绊脚石。同时在疫情的试炼之下，大浪淘沙的时代很快来临，医美行业将走向何方？
年轻人涌向整形医院
2021年1月19日，星期二，离春节还有23天，北京某互联网公司的运营邱秋在工位上一边摸鱼，一边在微信上和医美机构顾问预约黄金微针和针水光的“档期”。她想着皮肤类的项目会有一周左右的恢复期，正好春节期间恢复，就把项目约到了腊月二十九。
像邱秋这样的女孩不在少数，这个春节，大城市的年轻人不抢机票，抢的是整形医院的手术或项目档期。
“太难约了，我几乎是求着我的顾问让她给我把手术约到过年前，实在不想再拖了”，春雨向深燃讲述了她曲折的双眼皮手术预约过程：她常去的那家医院的主刀医生是韩国人，去年因为疫情原因，前半年无法来中国，后半年工作签证下来之后，北京疫情又有反弹，等医生结束了隔离，就已经临近春节了。“顾问说医生想春节后再安排手术，我就崩溃了，让她无论如何给我安排到腊月三十之前，我还能趁春节假期恢复一下”。最后她如愿在腊月二十九这天进行了双眼皮手术。
争夺春节七天黄金恢复期，成为了原地过年打工人放假前心心念念的事情。
某中高端医美机构顾问夏颖也感受到了顾客春节期间的医美消费热情。“我们医院大多是常客，不走量，医院的承载率也不是特别高，但即便如此，从1月下旬开始，我几乎天天加班。”
作为医美顾问，夏颖的主要工作就是一对一沟通顾客需求、预约时间。她说，平时上班，忙的时候也就是上午11点到下午1点以及下午四五点，其余时间就没什么事了。但是从1月下旬开始，从早上9点半到下午6点半，她都在和春节档的顾客沟通，一刻都闲不下来。她下班的时候，医生都还在手术室里，常驻医生每天都要做四五台手术，晚上十点才能下班。
安排下来夏颖发现，腊月二十八、二十九、三十这三天，是高峰期中的高峰期，双眼皮手术又是最火爆的项目。“其实很好理解，顾客们都想年前把手术做了，利用春节假期恢复，而双眼皮手术5-7天就能拆线了。”
没有抢到年前档期的顾客连春节假期也没有放过。夏颖说，她所在的医院春节期间（腊月三十到正月初七）其实是放假的，但这个春节，有顾客强烈要求假期安排手术，她就得去协调医生和护士，单独为这名顾客安排春节手术。
也有一些整形医院不愿错过“原地过年”的商机，索性春节不放假。深燃在微博、大众点评等平台上看到，南京、洛阳、北京等地均有整形医院提出春节“过年不打烊”。
除了想在春节过后“一美惊人”而预约手术开刀类项目之外，还有一部分人已然将轻医美项目当作了新的“过年三件套”。不少女孩告诉深燃，过去的“美甲美睫烫头发”过年三件套已经不能满足她们的需求了，皮肤护理类项目成为过年前的“新宠”。
同样是在互联网公司工作的晓萌说，因为平时工作忙，没有办法在日常花很多时间护肤，光电、射频、水光针这种见效快、效果维持时间较长的非手术类轻医美项目就成为了她在忙碌生活中保养皮肤的方式。“女孩嘛，都想美美地过年，美甲美睫烫头，再加上护肤，才比较全面。”
春节整形热背后
“因为北京倡导就地过年，所以今年春节前做整形手术的人暴增。今天门诊就有很多人来预约手术......看目前这个架势，2021年春节应该是有史以来最火爆的整形季了，会在历史上留下一页！”2月1日，微博认证为中国医学科学院北京协和医院整形外科医生的曾昂写下了这样一段话。
牛年春节整形热背后，既有偶然也有必然。2021年春节前，各地陆续发出“就地过年，非必要不返乡”的倡议，而每个长假都是难得的整形恢复期，于是留在原地的人们将这个长假留给了整形。
看到了节前预约爆满的景象，整形医院也顺势推出了“陪原年人变美”的营业安排。深燃看到，温州某整形医院节前还推出了“春节健康美容消费券”，推出十大春节爆款项目，凭券到院抵用相应的项目费用，其中有整形美容手术消费券、注射美容消费券、激光美容消费券等。
东吴证券就在春节前发布研报称，往年的春节及春节后一个月本来是医美行业淡季，但由于冬季出汗少、不易被感染，实际上有利于术后恢复。加上中国医美消费人群主要分布在一二线城市、18-35岁年龄段，在“就地过年”趋势下，将带来大城市医美消费需求的增加，尤其是水光针、玻尿酸、肉毒素、光电类项目等非手术类的轻医美项目更受青睐。
资本市场对于春节整形小高峰也有正向回馈。2月9日（腊月二十八），医美行业上游企业、主要从事玻尿酸的生产、研发和销售的A股上市公司爱美客大涨20%，报收1088.4元/股，成为继茅台、石头科技之后的A股第三只千元股，市值首次超过1300亿元。2月10日，春节前最后一个交易日，爱美客再度大涨11%，报收1215元/股，市值达1460亿元。牛年开市第一天，爱美客股价再度上扬，截至2月18日收盘，爱美客报收1232.03元/股，总市值达到1480.9亿元。
实际上，支撑春节整形火爆更重要的因素还是消费者医美观念、消费能力以及一些心理层面的变化。
在过去很长一段时间里，“整形”一词背负着较深的污名，除了对于安全性的担忧，年纪稍大的人对于整形本身带有较为负面的看法。
一个有趣的细节是，春节前，深燃在一些微信群里询问最近是否有人去整形，一些年纪较大的女性便聊起了她们所听说的整形失败恐怖故事、将打美容针比作吸毒，对整形表现出了不同程度的排斥。而在与邱秋、晓萌等在一二线城市年轻人的聊天中能发现，相较上一代女性，她们对于医美的看法有明显不同。
邱秋今年27岁，她说自己从20岁开始就接触轻医美（非手术类的医美项目），当时在上大二，脸上有痘痘，就去一家大型机构做了果酸换肤，因为是比较初级的项目，花费不多，用生活费就能负担。此后，她便将医美作为了自己日常保养皮肤的方式，工作了之后，她又去做了抗衰类项目热拉提，并计划过两年去做热玛吉。
“我们是接触医美很全面的一代，对医美并不会有心理负担和刻板印象”，她提到，自己平常会从公众号、互联网医美平台上面接触医美知识，也会让朋友推荐信任的医美机构。
经济能力也是支撑医美消费必不可少的因素。根据更美APP的数据，超过80%的医美消费者学历在本科及以上，且具备可观的收入水平。其中，40%的消费者月收入在1万元-2万元之间，14%的消费者收入在2万元以上。加上医美服务类型持续丰富、部分医美产品价格更加亲民，可为广大消费者所接受。
此外，在与顾客的交谈中，夏颖还留意到了疫情影响之下，顾客心理层面微妙的变化。她发现，今年这批整形意愿特别强、想赶在年前做完恢复的顾客，都是两三年前找她咨询过，但迟迟没预约的。夏颖和这些顾客聊天发现，他们中的一些人近期经历了降薪降级、失业、创业失败等事情，从心态上变得没有自信，加上工作机会变少，会想着向内向外进行自我提升，期盼着经济回暖的时候能迎接更好的机会，而整形就是提升外在最便捷的途径。
整形背后的大生意
春节的火爆景象只是医美市场的一个切面，这一行业发展到如今发生了什么变化？未来这一行业在资本市场以及人们的生活中又会扮演什么角色？
“刚入行的时候，很多来整形的中年女性是因为老公有外遇，想变年轻、想狠狠花钱报复老公，但现在这样的顾客很少见了，无论是年轻女性还是中年女性，整形几乎都是为了取悦自己。”在北京从事医美顾问5年的冬阳这样讲述顾客医美消费观念的变化。
根据艾瑞咨询2015年、2017年针对医美人群所做的调查，2015年医美的动机主要在于“工作需要”，占比约49%，其次是“取悦另一半”，占比23%；而到了2017年，医美出于“取悦自己”这一动机占比提升至51%，出于“工作需要”占比降至26%。
另外，整形也不再是仅针对女性的消费项目。有数据显示，2020年双十一期间男性医美消费下单量占比达到8.1%，比2019年增加1.4个百分点。2019年国内男性医美消费者数量同比增长52.3%。“男顾客一个明显的刚性需求就是植发，有很多男顾客来到医院都表示，别的项目可以不做，植发再贵、花多少钱，只要头发能成活，他们都会做。”冬阳说，相较其他医美项目，植发的价格其实不便宜，根据种植面积不同价格不同，通常花费在1-4万左右。
而且冬阳注意到，随着女性意识崛起，也有男性为了讨好、取悦女性的审美而来整形医院修饰自己，有些男性也流露出担心显得“油腻”、“老”而来医院打水光针、做皮肤护理的。国际美容整形外科学会（ISAPS）数据显示，职位越高的男性一般更注重形象，消费能力更强，同时消费决策时间更短。
根据弗若斯特沙利文报告，2018年，中国已成为第二大医疗美容服务市场，占全球医疗美容服务市场约13.5%的市场份额。预计2018年至2023年，中国医疗美容服务市场将以24.2%的复合年增长率增长，成为全球前十大市场中增速最快的市场。
这背后离不开轻医美项目的飞速发展。“春节前我肯定得去打水光，这哪叫整形啊”，某互联网公司短视频业务负责人晓飞自然地说道，在他看来，如今去医院打水光针、做光子嫩肤是和敷面膜一样稀松平常的事，甚至他都不觉得这些属于医美项目。
根据国际美容整形外科学会的划分，医疗美容可分为手术类（重整形）和非手术类（轻医美），手术类包含眼睑整形、鼻整形、口腔牙齿矫正、植发、丰胸、吸脂等，非手术类有玻尿酸注射、光子嫩肤等。
艾瑞咨询报告称，中国轻医美市场占整体医美市场规模的比重远高于手术类美容整形市场，近年来稳定在65%-70%左右。2019年，中国轻医美市场规模为1191亿元，同比增长15.86%。
随着越来越多的年轻人接受美容整形，这个市场也迎来了爆发期。
巨变中的医美市场
火爆背后，医美市场也在发生巨变。
从2020年开始疯狂出圈的面部紧致类项目热玛吉便是轻医美的一个代表，这种项目的操作方式是把棋盘似的黑色方格印在脸上，用“烤肉”式的电磁波加热肌肤，单次治疗花费数万，还要忍受一个小时的疼痛。即便如此，也没能阻挡这一项目的火爆。2020年新氧医美抗衰节期间，热玛吉订单量同比增长720%。
需求火爆的同时，#山寨热玛吉#话题频频引发关注，更是将医美行业过度依赖营销、器械造假、从业者无资质等问题一一暴露。
除了山寨器械，直至今日，黑医美依然会时常出现在人们的视线中，引发人们的唏嘘感慨，也劝退一部分有心整形的人。
春节前的2月2日，女演员高溜就在微博发长文讲述了自己鼻子整形失败的不幸遭遇，微博称，她在事后才知道相关整形医院不具备开展该项目的资质，术后出现排异、发炎、坏死等症状，并且因此失去了工作，损失片酬40万元，面临高额的违约赔偿200万元。
来源 / 高溜微博截图
根据艾瑞咨询报告，按1.3万家医美机构推算，非多点执业情况下正规医师需求数量约为10万名；而在多点执业情况下，2019年我国实际从业的医美医师数量仅3.83万名，行业正规医师缺口巨大。但培养正规医师需要5-8年，而行业黑市利润高、诱惑大，导致行业黑医师频频涌现。根据中整协数据，医美非法从业者数量超过10万人，不合法医生约占医美医生总人数的72%。同时，约有14%的合法医师进行不合规操作。
除此之外，针剂造假和走私现象频发。《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》显示，在目前的流通渠道当中，正规的针剂只占到整个流通渠道的33.3%，非法针剂大概占到2/3。
消费者观念觉醒、市场蓬勃发展的同时，乱象频发是这一行业的真实写照。正如中国整形美容协会副秘书长朱美如所说的那样——正规医美与黑医美的正邪交战已经到了一个关键的十字路口。是东风压倒西风，还是西风压倒东风，决定了行业最终走向何方。
*题图及文中配图来源于Pexels。应受访者要求，文中春雨、夏颖、邱秋、晓萌、冬阳为化名。