低线市场的这块饼，要怎么吃才不硌牙？

本报记者 王钦

11月2日，拼多多宣布将联合丹姿集团共同推出国货新品牌“萃润”。丹姿集团也成为继珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚后的第五家加入拼多多新品牌计划的本土化妆品企业。

在“电商平台二选一”愈演愈烈的背景下，为拼多多平台定制专供品牌迫在眉睫。而对本土美妆企业而言，借助新兴电商平台做“跳板”，能够实现业绩增长吗？

尝鲜拼多多，珀莱雅/欧诗漫/上美/百雀羚/丹姿5大美妆公司入局

据央广网、网易新闻昨日消息，拼多多副总裁陈秋在“广州化妆品新品牌计划大会”宣布，拼多多从2019年10月开始就联合珀莱雅、欧诗漫、上美、百雀羚四大化妆品集团打造了“芮加”“百花萃”“花而生”“束而”等定制化护肤品牌。

从拼多多APP可见，百花萃、花而生、芮加、蓓丽、束而五大品牌均在拼多多平台有售，享受拼多多的“百亿补贴”计划。不过，除百花萃外，其余品牌均未在淘系平台开设官方店铺。

值得一提的是，在百花萃被官宣入驻拼多多后，记者今日上午9点登陆欧诗漫集团旗下子品牌百花萃的 “天猫官方旗舰店”发现：该店产品已全部下架。对此，百花萃品牌相关负责人表示“不是很清楚”，截至发稿前，百花萃恢复上架了部分产品。

但为新平台打造专供品牌似乎是一个不错的选择。霸王集团副总经理汪亮认为，天猫、京东、拼多多等平台消费人群有着明显差异，因此，在企业产能足够大的情况下，打造不同平台间的专供品牌是一个不错的选择，“人群有差异，定制差异化产品，有助于我们做增量”，汪亮表示。

不过，某线下代理商告诉记者，选择拼多多而放弃天猫，一般是出自企业战略层面的考虑，无可厚非，但拼多多以低线消费市场起家，大搞补贴低价模式，对CS渠道的经营者来说，品牌方如何进一步管控价格，是他们最关心的问题。“不管在什么平台，价格管控要透明、合理，品牌的线上、线下部门要做好沟通”，该代理商表示。

借势新兴平台，孵化新品牌

化妆品企业为渠道打造专供品牌，并不是什么新鲜事。

此前，渠道利益之争的焦点主要突出在电商、CS、商超渠道及屈臣氏这些渠道，多数企业通常的解决办法是品牌按照不同渠道做不同的产品系列进行区隔。这种做法实则并不能完全做到渠道间利益保护。因此，渠道专供产品慢慢升级成渠道专供品牌。随着天猫、拼多多等电商平台的竞争日趋激烈，并且推出了帮助企业孵化新品牌的一揽子政策，企业为各电商平台夺渠定制独家专供品牌便成了如今解决平台利益之争的办法。

而在专供品牌的孵化上，陈秋透露，拼多多采取的是“反向定制、品销合一”的新品牌孵化模式。“一方面，联手企业基于用户消费数据，推出高性价比定制化产品，快速打造行业爆品；另一方面，提升企业运营能力，推动其持续参与各种站内活动和站外传播，推动企业品牌获得充分曝光。”

拼多多当然有实力做出这样的承诺。拼多多CEO陈磊此前透露，拼多多每天发送的日均包裹数已超7000万个，约占全国三分之一。而早在今年十一长假前后，拼多多日订单量峰值更是成功过亿单。这表明，拼多多的流量和中小卖家群的数量级都足够大。

业内人士认为，阿里平台对中小卖家不够友好，对天猫店铺流量的倾斜，让部分中小卖家只能“带着价格优势去了拼多多”。目前，包括百花萃、蓓丽、花而生等在拼多多的售卖主体其实也并非是官方店铺，而是C店。

环亚集团总裁吴知情在接受《化妆品报》采访时曾谈到，“这就是中国的渠道特色，中国的渠道特色倒逼中国企业做出了渠道专供的创新，在中国，哪个品牌都难以用一套产品搞定所有渠道。企业所做的一切都是以消费者的导向，消费者在哪里，业务就要做到哪里。”而6亿日活的拼多多无疑成为了一个足以成就品牌的新兴渠道。

据陈秋说，未来两年，拼多多将扎根中国化妆品产业带，培育50个亿级化妆品新品牌，其中10个10亿级化妆品新一线品牌。

拼多多这块饼很大，如何优雅地吃到这块饼又不硌到牙，至今还没有可借鉴的模式，上述化妆品企业选择新品牌或子品牌切入，也不失为一条稳妥的路子。