见了怂人压不住火

雷克萨斯ES有一款车叫ES200，ES200是雷克萨斯有史以来遭嘲笑和鄙视最多的车型。各路车评人、吃瓜群众、其它品牌豪车车主纷纷嘲笑它是“假豪华”、“伪豪车”，就连ES300h的车主也投来白眼，觉得被这门“穷亲戚”拉低了档次。

但这并不妨碍ES200的热销，ES是雷克萨斯在中国销量最大的车型，而ES200是ES车系的销量担当。

在一片嘲讽声中，ES200成为雷克萨斯的热销车款

ES200的软肋，是它羞羞的动力：2.0自然吸气发动机加CVT变速器。这年头，普通品牌的中型轿车都2.0T当道，这款“中大型豪华行政级轿车”出场实在缺乏气场，导致大家见了怂人压不住火，谁都不由自主地想踩一踩。
但是，谁规定豪华车就不能动力弱？

再说，豪华车车主就一定会在乎动力吗？

其实，大家看事儿都有点跑偏。

人的消费动机挺复杂，尤其是在购买汽车这种大件商品时，心里的想法绝不光是“车好不好”、“产品力强不强”这么简单——雷克萨斯ES200算不上“好车”，但为什么却成了ES中最好卖的那一款呢？

买豪华车买的是“功能”吗？

车主若是想买辆实用的车，丰田凯美瑞比雷克萨斯ES200更合适，功能没啥区别，还便宜十来万。既然想买雷克萨斯，车主的所图，一定是超越实用性的“非功能性需求”。

说到此处，不由想起美国著名经济学家莱宾斯坦（Leibenstein），这位大神对经济学的一个重要贡献，就是洞察了人们的消费动机。莱宾斯坦说，消费者的消费动机分两类：一类是“功能性需求”，一类是“非功能性需求”。

“功能性需求”很简单，就是买东西主要看实用性和质量，比如你买辆10万块钱的车，主要就是图个实用——因为别的你想图也图不上。

“非功能性需求”的情况稍多一些。

比如你看坦克300销售火爆，就排队抢了一辆，然后转手加1万块钱卖给别人。你买坦克300不是为了自己开，而是为了倒卖赚钱，这叫“投机需求”。

再比如你看坦克300销售火爆，就排队抢了一辆，结果发现自己对越野根本没兴趣，天天开着又心疼油钱，这叫“冲动消费”。

投机和冲动消费，跟商品本身的功能关系不大。除了这两种，“非功能性需求”中，更多的情况是你买什么会受别人的影响，也就是所谓“外部效应”。

从众效应、势利效应、凡勃伦效应——这三个“外部效应”就是三个魔咒，神秘地控制了现代人的消费行为，不信你接着往下看。

人的消费动机比较复杂

看上去像个富人

买雷克萨斯ES200，主要受哪种效应影响呢？

“从众效应”，也叫“羊群效应”，就是买什么的人多，你也跟着买什么。

具体到买车上，什么车销量大，跟着买的人就多。大众朗逸、日产轩逸就是这路货，卖得好不一定是车有多好，而是因为随大流的人多。

随大流是人类的基本心理

但从众效应也不光是“随大流”这么简单，这里边藏着车主们的小心思。

都是随大流，还要看是随哪路大流。

随大流，说穿了是想“入伙”。通过买车，你可以成为某个车主群体中的一员，仿佛你就跟他们成了一伙人。比如买辆雷克萨斯ES，哪怕是辆弱弱的ES200，你也就成了“尊贵的雷克萨斯车主”；但如果你买了一辆丰田亚洲龙，哪怕是价钱跟ES200差不多的顶配车型，你就成了另一伙人。

雷克萨斯ES的动力配置分好几个版本，也不是没有动力好点的车型。为什么买30来万的ES200，而不买40多万的混动版本300h呢？不是有个说法叫“雷克萨斯的精髓是混动”吗？

门面要靠高端车型撑起来（图来源于网络）

都在买雷克萨斯ES，但实际上买ES200的和ES300h的并非同一伙人，追求的东西也不一样。

买ES200的人，主要是受“从众效应”影响，目标是加入豪华车主群体，至少“看上去像个富人”。

讨厌与穷人为伍

买ES200的人越来越多，买ES300h的人心里越来越不爽，本想出手买ES300h的人也开始犹豫，于是，“势利效应”该登场了。

势利？不就是巴结比自己强的、瞧不上比自己差的意思吗？

差不多。具体到消费上，“势利效应”的重点就是：你凭啥和我买一样的东西！

富人们不愿意大众模仿他们的消费行为，所以，“势利效应”的效果正好和“从众效应”相反，看到别人都去买某一样东西，自己反倒没兴趣买了。

“势利效应”又叫“白鹭效应”。一群有些小傲娇的白鹭聚在一起愉快地玩耍，乌鸦们也想加入，一波波地涌过来，白鹭们忍不了，愤然飞走重新寻找自己的乐园。

谁愿意跟比自己差的人混为一谈？

卖出去的雷克萨斯ES，多半是便宜又弱鸡的ES200，“尊贵的雷克萨斯”的名声都要被凑过来的乌鸦搞坏了，是可忍孰不可忍。

有钱人的世界你高攀不起

不能忍，也不必忍，办法只有一个：祭出“凡勃伦效应”。

凡勃伦，经济学大神，制度经济学的鼻祖。他对我们普通人最大的贡献，是发明了一个极具挑逗性的词汇——“炫耀性消费”。

在业界，宝石、名车、名表、大牌包包之类的“炫耀性商品”，又称“凡勃伦商品”。

炫耀性消费，顾名思义就是：花钱的目的明摆着是为了显摆、嘚瑟、气死穷人。顺着这个意思，“凡勃伦效应”就是：对某件商品有欲望，主要因为它价格昂贵，要是价格便宜，马上失去购买兴趣。

越贵越买？你听了一定想说：这人是不是脑子有病！

这不好说，但这人一定非常有钱，而且一定是想让别人知道他非常有钱。

雷克萨斯LM，一款由丰田艾尔法改造而来的豪华面包，在中国起售价116.6万。嫌贵？对不起，请让让，那位先生已经加价50万预定了，您要诚心想买，加60万我们看看能不能帮您定到车。

“凡勃伦效应”就是用钱砌墙，让外边的人彻底死了想进来的心，让乌鸦们永远飞不到白鹭的地盘。

就是要你“须仰视才见”

当然，一辆雷克萨斯ES只卖三四十万，虽然也玩儿加价伎俩，但实在是“太便宜了”，跟“凡勃伦效应”扯不上什么关系。

能不能保住面子？

不管哪种“效应”，说穿了都可以归结为人类与生俱来的两种本能：对等级的追求，和虚荣。

俗世中人，难以免俗，绝大多数的人终其一生追求的目标不过是两个：社会地位、面子。

所以，你跟一个买雷克萨斯ES200的人讨论性能，明显是跑偏了，他关心的不光是车本身，重点是能不能借“这把梯子”爬上更高的社会阶层。ES200动力是弱，但价钱便宜呀，和售价40多万的ES300h相比，买30来万的ES200显然是个成为“尊贵的雷克萨斯车主”的捷径。至于性能，和“梯子功能”比起来，你说哪个更诱人？

社会是分等级的，攀爬是需要梯子的

雷克萨斯的鸡贼，正在于此。

但“功能性价值”真的不重要吗？虽然购买豪华汽车的人更注重“非功能性价值”，但前提是“功能性价值”足够大，要能撑得住场面。按ES200的动力水平讲，称豪华车确实太勉强，如果这款“菜车”带坏了雷克萨斯ES整个车系的名声，这款车的“面子价值”怕是会严重受损。

“面子价值”，决定了这款车是不是一架“好梯子”。

为中国提供ES200这款“特别版”，本是为了提升销量；但这款“菜车”销量越大，ES的品牌含金量反而越低。现在，ES200越卖越火，居然成ES主力车型，当江湖上“假豪华”、“伪豪车”风声四起的时候，车主们难免有点尴尬，长此以往，这把梯子怕是越来越不好用了。

什么叫舍本逐末？这就是。