送COACH？送COACH谁跟你谈朋友？跟来自北京的朋友聊起COACH，朋友的原话是这样的。

COACH怎么了？是轻奢不香了，还是COACH不香了？

快快快，要快

去翻了下COACH母公司Tapestry的财务，11月11日Tapestry公布其截至今年10月2日的业绩。销售净额总计14.8亿美元，同比增长26%，较疫情前水平增长9%，营业收入约为3.07亿美元，净利润2.35亿美元。其中最大的功臣就是中国大陆市场，销售额增长逾25% ，比2020财年疫情前水平增长约65%。

要是没人买Tapestry还能赚那么多？这不生意挺好的吗？咋还就送人都不香了？

知道在Tapestry亚太区总裁、Coach中国区总裁兼首席执行官杨葆焱的眼里，大陆市场是个啥宝贝吗？“我们的年计划是开30家门店，还没到年底，咱们就超额完成了。对了，海南我们已经开出5家了，到2023年，我们还要开5家。”

这几年，杨葆焱驾着COACH这匹松了绳的野马，放肆地驰骋在收割的路上。

老易没能拿到COACH2021天猫双十一的数据，反正2020年COACH天猫双十一的业绩是相当辉煌的，不仅破了亿，还一举摘得箱包品牌桂冠，同比2019年增长超650%。2021年2月，COACH成为了第一个在抖音上推出电子商务平台的轻奢品牌，一年下来做了700多场直播。2021年5月，COACH宣布与得物App合作，未来还计划为得物App上的用户提供专供款商品。2021年11月5日，Tapestry带着COACH还有其它两兄弟刚参加完第四届中国国际进口博览会。

在杨葆焱的眼里，天下武功，唯快不破。COACH要快，要“快”、“快”、“快”的那种。

2021年COACH把冬季系列全球首发都放在了上海，用杨葆焱的话来说，这是COACH继2018年后再度于上海举办的全球首发大秀，本场发布秀意义非凡。听到没，意义非凡，意义非凡呢。意义非凡在哪？非凡就非凡在那一个“快”字上！

跑跑跑，要轻

跑？又是谁要跑呢？买COACH包的呗，准备来说是原来买COACH包包的那些小仙女们。

难道是因为COACHT恤引发的刘雯解约事件？2019年刚刚与COACH签下代言合作的刘雯立马宣布了解约。当时因为可能产生天价解约费用，有网友还发起过一人捐一块帮刘雯付解约的提议。9个月后，COACH就把林书豪请来了。一年后，又把杨紫给请来了，杨紫代言的消息一发布，WB转发就超过了70万。

那就肯定不是这个原因跑呗。

难道是因为涨价？

2019年，COACH门店内的产品价格几乎都上涨10%，涨完价之后，店内几乎没有3000元档位的包包了。有人说，此次涨价也就只是大陆门店。当时，Tapestry集团表示要进一步减少促销活动，提升品牌产品的平均售价。

当时有没有当真的？如果当真了，那你就输了。

反正COACH的奥莱店的折扣可是相当吸引人的，原价六千的，等等就能成三千，再等等，可能就成了两千了。去百度搜索“COACH”，最先跳出来广告栏是COACH的奥莱店，然后才是COACH的官方网站。

人家COACH还是蛮贴心的，没想让你买正价，人家就让你去淘有折扣的。从这个角度来说，COACH也算是良心商家呀。

反正涨价肯定也不是跑的原因就对了。

难道是因为竞争对手MK？TORY BURCH？KENZO？MCM?或者是来自深圳的迪桑娜？

MK最近两年的日子可真是不好过呢，最新的数据显示，MK营收同比下跌了18.6%。Tory Burch 2020年销售差不多下滑了20%，不得不放缓在大陆市场的脚步。KENZO从8亿欧元跌到4亿欧元只用了8年时间，现在正挣扎呢。迪桑娜在与COACH的对抗中，一直处于下风，并没能对COACH形成国产轻奢品牌对海外轻奢品牌的有力阻击。

其它的轻奢品牌还在过来的路上呢。可以肯定，这也不是对手家的原因就对了。

那原来那些追着COACH买的小仙女们究竟是什么原因要跑呢？

一位名叫吴怼怼的作者在2021年年初写过一篇《都市精致女孩，正在抛弃MK、COACH们？》，文中揭示了一种现象，最早期背过COACH、MK那些都市精致女孩正在逃离COACH的世界。

为啥呢？咋就不爱了呢？吴怼怼顺便写了个答案：当中国大妈们浩浩荡荡地杀入奥特莱斯、人手一个COACH时，小仙女就不爱了。她们根本不能接受和大妈们共享同款。都市小仙女们的生活是怎样的呀，哪个小仙女没有一两只大牌包包呀，就算没有，她们也很懂得什么是真正的硬奢，什么是大妈爱的轻奢。

你一边奥特莱斯卖着，一边唯品会销着，一边街边大妈背着，一边还告诉我谈你的高贵？就算COACH再真诚：咱们COACH还有高端线，真的，相信我。

信你？信你？信你个大头鬼。欺骗我的感情比欺骗我的腰包更可耻，知道吗？你打折你的，你快你的，我跑我的。跑的时候轻点，不让那些大妈们知道，就算是我的最大善良了。

醒醒醒，要早

难道COACH就不明白“折扣会稀释品牌价值”的1+1=2这样的简单道理？才不是呢，COACH只不过更想要折扣带来的巨大销售罢了。说通俗点，就是想快点变现，快点数钱罢了。

贝恩公司与天猫发布的《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》说了，2020年全球奢侈品市场萎缩23%，但中国内地奢侈品市场却实现了全年48%的增长，LV这些硬奢赚得盆满钵满，可是隔壁家的MK一年大跌29%。

春天来了，百花盛开，但可能你们家的花就是不开。这冰火两重天的，就够让COACH心惊肉跳了。COACH原来高度依赖北美市场，曾经40亿美元的收益中61%都来自北美地区。疫情的冲击，再加上更多美国本土小众品牌如雨后春笋般快速崛起，COACH危险了。

七年前，COACH可是经历过营业利润率暴跌540%的经历的，回忆起来，估计COACH的小心脏都在抖。COACH不得不做轻奢圈子里最清醒的那个崽。

中国大陆市场那么好，咱们要避坑，还要快呀。放水，养鱼，下钩，收网，必须一气呵成，在买包包的清醒过来之前。

请刘雯、杨紫代言。COACH与国际家居品牌Indigo Living携手在上海开全新生活美学概念快闪店。和来自各个不同领域、特点鲜明且多样的中国当代艺术家进行跨界创作。甚至还挖来了两位来自东华大学设计系的学生，共同推出中国新锐设计系列手袋……这做的都是放水养鱼的事。

这几年频频涨价，一个轻奢品牌的操作跟硬奢一样玩。LV一年玩几次调价，COACH也玩。涨一次就让你紧张一次，涨一次就让撩你一次，涨一次就催你一次。还不下手，等什么呢？COACH涨价就是怕掏腰包的跑，这叫下钩。

跟COACH不同的操作是，LV卖不掉的旧包包拿来烧掉，而COACH则拿来给唯品会当门面招牌，拿去奥莱店当畅销款。COACH三出三进天猫，2011年还有因为打假合作出现矛盾出走天猫的勇气，现在呢？一个双十一就卖上亿，看这业绩，那是撵也撵不走的那种了。这是COACH在收网呢。

老易在某新媒体上对COACH的这种做法发表了自己的看法，一位COACH的粉丝忍无可忍了，“你对品牌的研究水平，还需要再努力努力。”良药苦口，忠言逆耳。

COACH装的是卖给城市小仙女们的门面，干的却是卖给三四线市大妈们的生意，这本身就是一个伪命题。轻奢其实也一个是伪命题，讲故事的能力比不上硬奢，设计与品质比不上硬奢，又想赚得比平价更多一点点，于是就大伙抱团组了个轻奢圈子。当轻奢侈圈子遇到日本市场的消费降级，当北美市场已经形成平价产品和奢侈品各自割据半壁江山的局面，中国正在前往这条路上。总而言之，留给轻奢圈子的路却越来越狭窄。

“穷人买不起，富人看不上”，就是轻奢品牌的尴尬。不管你们信不信，反正老易坚信，市场留给COACH的时间越来越短了。COACH的收割还要更快才好，别等大妈们醒来。

（原创作者：老易侃品牌，专注于品牌管理与研究。近期在深度研究大湾区的时尚产业升级的发展与困惑，包括服装、珠宝、手表、眼镜等传统行业，欢迎相关行业的朋友前来交流）