本文从产品与付费会员的角度，思考了星巴克的星享卡折扣到底有多少？要喝多少杯才能把星享卡赚回来？
—早上8点—
“你好，我需要一个大杯热拿铁。”
“好的，大杯热拿铁…32元。先生，您需要办一张星享卡吗？办了的话，您这杯饮品只需要16块钱哦。”
“听起来挺划算的，怎样办呀？”
“办卡需要支付98元，我们会赠送2张买一赠一券，3张早餐时段饮品半价券，你刚点的饮品可以立马用掉一张，还有1张指定商品的30元的满减优惠券，非常划算哦。”
“好呀，那办一张吧。”
问：
- 如果买了98元星礼卡，只喝32元大杯拿铁，你觉得需要喝几杯才能赚回来呢？
- 你享受的折扣，真的是5折吗？
- 如果不是5折，那么真实的折扣率是多少？
那下面我们来算一算。
计算前提：
- 由于星巴克还有一套星星积累的体系，储值消费，每40元一颗星星，非储值消费每50元一颗星星（金星等级顾客专享），所以普通的情况我们分为两种来计算；
- 同时假设购买对象都是大杯拿铁（32元一杯）；
- 总折扣率 = 实际消费总金额 / 正价购买应消费总金额
情景1 – 不买卡每次现金支付
可以看到，顾客在第16次消费，使用9颗星星换中杯，才可以享受到94折的优惠。
情景2 – 不买卡每次消费都使用预存的现金
由于星巴克鼓励储值，所以储值消费的顾客，可以在第13次消费的时候，免费获得一杯中杯的咖啡，因此累计消费到13次时，使用9颗星星换中杯，享受的折扣率是93%——要比情景1更早享受到优惠，但折扣率差不多。
那么出钱买了98元券包的顾客呢？
情景3 – 买了星礼包的顾客
购买了这个优惠券包的人，很容易会忘记自己先掏了98元。实际上第一次消费，付出的钱是114元（=98+32/2），因此第一次买的那杯咖啡，实际上享受的折扣并不是收银员说的5折——正价购买只需要32元的东西，这一次给了114元，哪里有什么折扣？——实际折扣率为 114/32 = 365%。
然后，顾客需要继续消费才可以赚回来。所以要在90天内，用完剩下的优惠券。即使是第4次购买（用一张买一赠一的券），还是没有赚回来：实际折扣率为111%。直到最后一张，用完，才享受了94折。
1. 对于顾客来说
- 心理感受上，每次去消费，都是五折优惠的感觉——消费者感受到的效用比实际的优惠高；
- 即使细算过，消费更多，享受的折扣力度才更大，所以会有“赚回来”的想法（厌恶损失心理），尽量在规定时间内使用完所有的优惠券。
2. 对于星巴克来说
- 并不是所有顾客都可以把优惠券用完，所以有一部分顾客实际上是吃了亏的。即使用完了所有优惠券，公司仅仅付出6%的折扣成本，就换取了5折优惠的印象，怎么能说不是个划算的买卖呢？
- 提前预收了98元现金，锁定90天内5次消费（星巴克应该设定了指定时间范围内的复购目标。也许它们普通顾客90天内消费2-3次或更低）；
- 培养顾客每天早上喝咖啡的习惯（据说星巴克在中国下午的订单量较大，他们希望引导顾客早上购买，扩大生意盘）；
- 还可能在使用买一赠一券时产生裂变效应，推荐给朋友饮用（拉新）。
星巴克星享卡（星礼包）是付费会员的一个变种，但我们目前称之为付费会员的涵盖权益范畴其实比较广（各种虚拟附加服务），如果只是从定价角度来讲，它可以归为：二维定价。
关于定价，可以看一本叫《定价制胜》的书，作者是德国人Hermann Simon，是这个领域的专家，豆瓣评分8.5（虽然评分样本有点少）。
1992年，他在受雇于德国铁路（Deutsche Bahn）咨询项目时，根据调研情况，建议推出指定折扣的优惠卡“BahnCard 50”，即支付年费140美元（二等座）或280美元（一等座），每次购票可享受5折优惠（后来在2003年更新为3种卡：BahnCard 25, 50 & 100，买票享有有三种折扣力度，分别是25%、50%、100%）——它应是付费会员的鼻祖。
可访问官网查看其介绍：https://www.bahn.de/en/view/offers/bahncard/bahncard.shtml
之所以称之为“二维定价”，是因为它摒弃了以往火车票一程一票价的做法，将产品的价格拆分为2部分：
- 火车票价（可变成本，每次出行需要支付）
- 火车优惠卡（固定成本，需要提前支付一笔费用，获得打折资格）
能想到这样拆分，并不是靠大腿一拍，而是根据当时的实际情况——当时火车线路在与汽车竞争激烈，人们可以明显感知到的汽车成本是：汽油费（可变成本，像高尔夫这种经济小型车大概是每公里0.1美元），但对诸如保险费、税费、折旧费用（固定成本）相对不敏感，导致人们在对比汽车费用和火车票（分担了一部分固定成本，二等座大概是每公里0.16美元）费用时，总会觉得火车票要贵，不愿乘坐。
经济适用型轿车：大众高尔夫
经过这样拆分后，人们可容易感知到的铁路出行可变成本变为每公里0.08美元，明显低于汽车出行的0.1美元，所以一经推出就大受欢迎，目前大概有500万乘客拥有德国火车优惠卡，每年为德国铁路带来数十亿的收入，成为其维护顾客忠诚度的有效工具。
总结
1. 对于喝星巴克的朋友
- 如果真的买了星巴克星礼卡，那一定要记得把优惠券用完！否则就亏了！
- 喝拿铁大杯的朋友，需要消费5次，喝掉7杯才能赚回来！
说实话，也不能说星巴克是在套路人，因为它的产品力摆在那里，做出来的咖啡就是好喝，如果真是爱喝他家咖啡的人，提前买张优惠卡也没什么不划算的。——只不过，顾客享受的优惠真的不是五折。
2. 关于二维定价
应用这个工具，需要结合每个企业具体的产品、业务作出合适的调整和针对性的设计，要求老板、产品经理或运营人员对经济学、心理学有深刻的理解。我个人认为最基本前提是：能有一个很好的产品（或服务），并且顾客需求尽量高频，这个工具应用起来才会更顺手。
最近最新的玩法。看到拼多多的“省钱月卡”，吐槽一下淘宝抄了一个几乎一模一样的“红包省钱卡”。。也是够了。
关于付费会员或二维定价，你有什么想法？欢迎在评论区讨论。
作者：张路，微信公众号“PathsVIVI”
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