文/ 金错刀频道

传言数月，终于靴子落地。

11月5日，快手提交了招股书，短视频第一股即将诞生。

今年一鸣惊人的快手电商，自然是外界的重点关注对象。

今年9月，快手电商曾对外宣布：其8月订单量突破5亿单，过去12个月的订单量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，位列电商行业第四。

在招股书中，有了更具体的数字。今年上半年，快手直播电商GMV达到1096亿，平均重复购买率达60%以上。

再联系到最近的快手116购物狂欢节，如今快手电商的实力与声势，已经在一步步向主流靠拢。

2年时间杀到行业第四，而且势头不减，快手电商怎么做到的？

实际上，答案并不复杂。在快手116购物狂欢节，就藏着快手电商的最大功臣。

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快手大促，最爽的是这群“边缘人”

快手116购物狂欢节，被视为快手电商年度战略级项目，但它的重点，与其他电商节截然不同。

不关注GMV，而是把目光聚焦在一群被很多平台忽视、名副其实的“边缘人”。

那就是数量庞大的中小商家。

以往每逢大促，与大品牌相比，中小商家既没有品牌流量，又没有足够的广告投放资金，以至于没有曝光没有订单。

结果就是，在电商节的热闹下，被裹挟的中小商家，一次次陷入陪跑甚至“赔”跑的窘境。

然而在快手，中小商家却有着不同的境遇。

在快手，一位卖牛肉干的主播“太平哥”，虽然只有30万粉丝，但一年能卖450万，他说：“100多万的网红可能也卖不过我。”

从前，太平哥的家乡贫困，他只能外出做一个普通的打工人，“一套衣服从鞋到上衣100块钱都够了”。2017年，太平哥开始在快手直播，当时连汉语都说不利索，但他还是打开了局面，如今还能帮乡亲直播带货。

太平哥感慨道：“快手就是我娘家人，我就一心一意在这个平台上玩。”

这次快手116购物狂欢节，太平哥也积极参与。因为有官方扶持，他表示：“正常准备1000斤的话，这次我可以准备3000斤。”

太平哥的遭遇，也正反映出快手大促的不同之处：中小商家才是重点扶持对象。

此前，快手电商营销中心负责人张一鹏就曾表示，“本届116是完全为中小卖家赋能而生的116。”

为了降低主播的电商化门槛，快手一方面提供了上亿现金补贴，另一方面对于9月份GMV小于5万的快手中小商家及10月1日-11月11日新开店商家，快手电商将给予减免技术服务费至1%的优惠扶持。

快手官方推出的“快手好物联盟”，更是关键。做直播电商，供应链至关重要，但不是所有人都有能力建立供应链，而“好物联盟”则能将好的供应链匹配给优秀主播，提供更多优质的商品供给，让主播事半功倍。

除此之外，为了降低主播的经营成本，提高经营效率，快手在营销等方面也颇下功夫。

例如快手电商打造的“产地好主播挑战赛”等新玩法。参与活动的主播，都有机会获取更多公域流量，例如小黄车banner等重大资源位曝光、大额流量券等。

还有帮助商家涨粉转化的商业化工具“小店通”，商家可以用它进行作品和直播推广。根据小店通负责人介绍，使用小店通的腰部商家场均直播人次可以超过10万+，当日ROI可以达到1.5，30天ROI可以达到5。

在扶持中小商家这件事上，快手所下的决心和所耗费的精力、资源，从116购物狂欢节已经可见一斑。

不过最终获益的不仅是中小商家。中小商家和快手电商，一直在相互成全。

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凭什么要特殊照顾中小商家？

对于快手而言，打赏、广告是目前主要营收来源，电商有望进一步为快手撑高商业的天花板。这过程中，扶持大量的中小商家，打造长期健康生态，非常重要。

1. 满足用户需求，平台持续破圈

快手日活用户超3亿，同时快手电商日活用户超过1亿，快手必须重视中小商家，才可能不断满足用户大而全的消费需求。

如今在快手，用户既能买到牛肉干、水果这类接地气的商品，也能买到珍珠、瓷器等高价值商品，覆盖范围极广。

这些不同类型的主播涌现、做大做强，其基础正是真实存在的用户需求。

快手的扶持，目的便在于放大他们满足用户需求的能力。

内蒙古东萨拉嘎查的村干部吴云波，今年眼见受疫情冲击，牛肉一斤都卖不出去，1000多户牧民断了收入，他便尝试了快手直播，后来快手派来专人指导，帮助他打开销路，吴云波顺利保住了村里的产业。

还有曾经的记者叶云，经营过一家线下的陶瓷店，2018年她开通快手账号，原本只想借快手增加曝光，没想到快手的精细运营极大提升了店铺关注度，月收入最多能达几十万，如今她的精力全部转移到了快手电商。

除了满足平台用户，扶持大量中小商家，也会为快手带来持续出圈的新动力。

伴随着不断增长的商品类目，快手电商的影响力覆盖了一二线城市至下沉市场的大众消费人群，以及各类细分人群。

2. 增强电商的核心竞争力：复购

今年7月，快手电商负责人余双在接受采访时表示：电商不存在蓝海，也几乎不存在空白市场，而且大家用户覆盖已经非常重合，“最后大家拼的就是用户在不同平台的购物频次。”

复购率，更能反映一个电商平台的潜力。

如招股书所述，用户在快手电商的平均重复购买率高达60%以上。

如此高的复购率，与快手平台的自身特色息息相关。

快手较强的社区属性，造就了主播与粉丝间的信任，这就是产生高复购率的土壤。根据调研数据显示，有32%的快手用户会因为信任主播去购买商品。

在快手销售水果的“唐山泡泡龙”，原本是个娱乐主播，今年转型做水果电商，虽然在一开始遭到部分老粉质疑，但最终粉丝不减反增，四个月卖了670万。他说：“我的粉丝购物能力特别强，因为我们的黏性程度特别高。”

有一次因为保鲜问题，他销售的火龙果出现许多烂果，“唐山泡泡龙”对粉丝说：“所有买过火龙果的人，不管坏没坏，都可以退款。”结果有40%的粉丝没有退款，甚至还留言鼓励。

正是这种信任关系带来了大量复购，而像“唐山泡泡龙”这样专注细分领域的中小商家，他们与粉丝的信任度只会更高。

因此，中小商家在快手电商中的重要性不言而喻。余双表示：快手电商GMV占比最高的是粉丝量在10万到100万的主播。

这就是为什么快手要不断扶持中小商家：一方面扩大了基本面，另一方面做足长尾效益，进一步抬高快手电商的天花板。

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快手扶持中小商家的核心意图

快手大力度扶持中小商家，最直接的动力自然是为了电商发展，但却不是最根本的原因。

2018年，快手选择进军电商，是因为它发现每天有200万人在评论区里问这个东西在哪买、找谁买、多少钱。

因此它的初衷，是为了满足用户的交易和购物需求。

在此之前，这些需求都被导向到了平台外部。对于快手而言，与其让用户在一个不受快手监管的环境下交易，不如自己提供一个规范的交易平台。

同样为了更好的交易体验，快手通过平台投入和合作等方式建立起电商的基础设施，例如今年与京东达成战略合作，加强了供应链能力，快手主播可以在双方共建的优质商品池里选品销售，且享受后者的配送、售后服务。

扶持中小商家，也是出于同样的目的。

所以快手116购物狂欢节，明确了不为GMV的态度，因为GMV不是目的，如何满足用户价值，完善“以人为核心”的平台生态，才是最需要优先考虑的事。

在快手看来，发展电商的前提必须是生态共存，让更多人受益，同时促进内容繁荣，保障用户体验。余双也曾说道：“让有需求的用户看到想要的、买到放心的东西，让不想买的人、只想内容消费的人不要看到电商，本质上我们还是一个满足用户需求的思路。”

所以可以看到，眼下快手发力电商，相比获取短期收益，更多时候是为了保障交易体验，本质上是在保障主播与粉丝的信任关系不被消耗，保障平台生态不被破坏，实现长期发展。

这就是为什么，虽然现在快手电商看起来轰轰烈烈，在快手营收中的占比却并不高的原因。

因为任何业务的发展，都是为了一个更健康的平台生态，后者才是快手最核心的竞争力。

就像快手招股书里披露的，平台上的社会属性和互动越强，其网络效应越强，越有能力打造可信赖的生态系统，为商业化提供支撑，例如网络游戏、在线知识分享、本地服务等等。

一个健康的生态，才会有健康的商业模式以及未来更多的可能性，电商也不会是快手商业化的终点。